11月11日，工作人員在江蘇省南通市一家快遞公司分揀系統(tǒng)旁忙碌。國(guó)家郵政局預(yù)計(jì)，今年“雙11”期間，全行業(yè)處理的郵件、快件業(yè)務(wù)量有望超過18.7億件，最高日處理量是平日的3倍。新華社發(fā)（許叢軍攝）

11月11日24時(shí)，天貓“雙11”最終成交額鎖定在2135億元，首次突破2000億元大關(guān)。

從2009年的第一個(gè)“雙11”到今天，這個(gè)一年一度的購物節(jié)已經(jīng)進(jìn)入第十個(gè)年頭，從一家電商平臺(tái)27個(gè)品牌的促銷活動(dòng)，發(fā)展為多家線上電商與線下實(shí)體商店聯(lián)動(dòng)的全民購物狂歡，“雙11”見證了我國(guó)十年間的消費(fèi)變遷。

屢破紀(jì)錄見證驚人購買力

今年“雙11”，消費(fèi)者最喜歡買什么？蘋果新品手機(jī)開場(chǎng)30分鐘內(nèi)銷售額破億元，電動(dòng)牙刷1小時(shí)賣出12萬個(gè)，蘭蔻8小時(shí)賣出粉瓶柔膚水30萬瓶……

從第一年的27個(gè)品牌，到今天匯聚了18萬個(gè)全球品牌、數(shù)十萬款新品，從曾經(jīng)單一的服飾行業(yè)，到手機(jī)數(shù)碼、家電、汽車、美妝、食品、母嬰、圖書等全品類覆蓋。截至11日中午12時(shí)，僅半天時(shí)間，已經(jīng)有167個(gè)品牌成交額突破1億元，躋身“億元俱樂部”，追平了2017年“雙11”全天的數(shù)量。

如今，各類電商平臺(tái)都已經(jīng)加入了“雙11”大戰(zhàn)。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日22點(diǎn)56分，京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)下單金額突破1000億元，用戶下單金額最高的品類是：手機(jī)、空調(diào)、筆記本、平板電視、游戲本。這一情況一直延續(xù)到“雙11”零點(diǎn)的鐘聲敲響，電視、空調(diào)、冰洗品類的銷售額破億均在“秒數(shù)”級(jí)別內(nèi)完成。

每年不斷刷新的數(shù)據(jù)，折射出大量消費(fèi)需求的釋放和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的巨大力量。“雙11”的十年成長(zhǎng)史，也是中國(guó)商業(yè)發(fā)展近十年的趨勢(shì)變化史，見證了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步帶來的中國(guó)消費(fèi)升級(jí)。

購物狂歡擴(kuò)展到線下和海外

在線上促銷熱鬧非凡的同時(shí)，線下活動(dòng)也日益精彩。

新零售模式近年來逐漸受到關(guān)注。今年，100個(gè)新零售商圈、20萬家智慧門店、62家銀泰百貨、41家居然之家、近100家盒馬鮮生、470余家新零售商超、100萬家餓了么和口碑商家加入天貓“雙11”，給消費(fèi)者帶來更多樣的購物方式選擇。

蘇寧從線上的購物補(bǔ)貼，到線下的電競(jìng)、走秀、足球、廣場(chǎng)舞等賽事，吸引了各年齡層用戶的目光。10日晚間，蘇寧在全國(guó)開啟43場(chǎng)俱樂部活動(dòng)，致敬晚歸“摸黑族”，全國(guó)門店到店人數(shù)超240萬人次，晚間門店整體銷售同比增長(zhǎng)103.6%。

多年前，不少線下實(shí)體店都經(jīng)歷了電商互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大沖擊。近兩年，線上線下融合趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，不少實(shí)體店探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并紛紛加入“雙11”活動(dòng)，“雙11”成為線上線下共同的狂歡。

此外，隨著跨境電商的發(fā)展，“雙11”已經(jīng)不僅僅是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購物節(jié)。全球所有時(shí)區(qū)的海外消費(fèi)者，都能通過速賣通參與天貓“雙11”狂歡。

歷經(jīng)多年“雙11”考驗(yàn)，物流配送也越來越高效。有網(wǎng)友表示，11日凌晨網(wǎng)購“剁手”睡得很晚，上午九點(diǎn)多鐘就被快遞員電話吵醒了，許多網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出下單才幾個(gè)小時(shí)就到家的包裹。

眾多品牌向三四線城市和農(nóng)村延伸

商務(wù)部近日發(fā)布的《中國(guó)城市消費(fèi)升級(jí)報(bào)告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，近幾年，來自中西部二線城市的消費(fèi)增速明顯，其中武漢、成都、重慶等城市增勢(shì)顯著。從天貓發(fā)布的“雙11”十年消費(fèi)數(shù)據(jù)中也可發(fā)現(xiàn)，三、四線的消費(fèi)潛力正在逐漸釋放，這些城市消費(fèi)人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)中。

隨著電商購物越來越普及，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，原本地域?qū)οM(fèi)的限制被徹底打破，更多城市消費(fèi)升級(jí)的潛力也由此被挖掘出來。天貓發(fā)布的“雙11”十年消費(fèi)數(shù)據(jù)指出，2017年數(shù)碼、美妝、保健品等品質(zhì)與個(gè)性類消費(fèi)品，開始在一些三、四線城市占據(jù)更高的消費(fèi)比例。

與此同時(shí)，隨著眾多知名品牌不斷下沉農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村消費(fèi)者也有了更多選擇，消費(fèi)潛力得到有效釋放。有的商家還推出針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者、性價(jià)比更高的定制款，滿足了農(nóng)村消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)者更加理性并注重品質(zhì)

歷經(jīng)了十個(gè)“雙11”，許多消費(fèi)者瘋狂搶購的熱情漸漸消減，回歸理性購物，他們傾向于根據(jù)自身的實(shí)際需求下單，價(jià)格便宜不再是最重要的考慮因素，高品質(zhì)商品成為他們的首選。

與此同時(shí)，90后、00后等更年輕群體的消費(fèi)能力開始顯現(xiàn)，逐漸成為新一代“剁手黨”。這些生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)者，對(duì)于各類網(wǎng)購、海淘、微商店鋪等平臺(tái)都非常熟悉，對(duì)時(shí)尚品牌也十分了解，打折促銷的購物狂歡節(jié)對(duì)他們有不小的吸引力，他們也更傾向于個(gè)性化、多元化的購物體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)表明，2009年參與“雙11”的主體消費(fèi)者是80后，占比超過6成。2015年之后，90后消費(fèi)者的占比就超過了80后，成為最主要的線上消費(fèi)群體。

《報(bào)告》認(rèn)為，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，未來基于消費(fèi)者個(gè)性化定制的消費(fèi)響應(yīng)更加精準(zhǔn)與及時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注商品的品質(zhì)、購物的體驗(yàn)以及其他多元化需求。（記者 魯元珍）