4月18日，多位知情人士向新京報(bào)記者透露，美國(guó)電商巨頭亞馬遜即將宣布裁撤中國(guó)本地電商業(yè)務(wù)。除云計(jì)算、Kindle與跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)外，包括亞馬遜中國(guó)自營(yíng)業(yè)務(wù)、第三方賣家、保稅倉(cāng)業(yè)務(wù)等在內(nèi)的中國(guó)本地電商業(yè)務(wù)將全部陸續(xù)裁撤。

隨后，亞馬遜中國(guó)就此向新京報(bào)記者回復(fù)稱，其將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)，將保留亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)。亞馬遜中國(guó)未提及自營(yíng)電商和保稅倉(cāng)業(yè)務(wù)。

2004年，亞馬遜進(jìn)入中國(guó)，并迅速占據(jù)中國(guó)電商市場(chǎng)一席之地。但在此后數(shù)年間，亞馬遜電商業(yè)務(wù)面臨水土不服以及中國(guó)本土電商的擠壓，持續(xù)走在收縮的道路上，市場(chǎng)份額也從15.4%跌至不到1%，電商業(yè)務(wù)不斷壓縮后的亞馬遜在中國(guó)還能走多遠(yuǎn)？一切尚待觀察。

“斷臂”本地電商，亞馬遜從中國(guó)大撤退？

“我們?cè)谥袊?guó)的賣家業(yè)務(wù)，是分為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的賣家業(yè)務(wù)和幫助中國(guó)賣家跨境出口的全球開店業(yè)務(wù)”。亞馬遜中國(guó)向新京報(bào)記者稱，本次調(diào)整的是亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的賣家業(yè)務(wù)，而幫助中國(guó)賣家出口的全球開店業(yè)務(wù)將不受影響。

亞馬遜中國(guó)進(jìn)一步表示，停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)后，將與賣家完成后續(xù)交接事宜，并愿意幫助在此次調(diào)整中受到影響的賣家開展出口業(yè)務(wù)。

“亞馬遜這次業(yè)務(wù)調(diào)整相當(dāng)于放棄了中國(guó)電商市場(chǎng)，僅將中國(guó)賣家作為國(guó)外電商市場(chǎng)的供貨商，”獨(dú)立IT分析師唐欣稱。

目前，除海外購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)外，亞馬遜中國(guó)的物流業(yè)務(wù)也幾乎關(guān)閉。自營(yíng)商品也從去年底開始清倉(cāng)。雖然在亞馬遜中國(guó)看來(lái)，這只是戰(zhàn)略調(diào)整的第一步，不過(guò)在業(yè)內(nèi)看來(lái)，宣布停止本地電商業(yè)務(wù)則是“退出中國(guó)”的表現(xiàn)。

值得注意的是，除了中國(guó)本地電商業(yè)務(wù)，海外購(gòu)業(yè)務(wù)也曾傳言將被亞馬遜放棄。今年2月，有消息稱網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)，該談判歷時(shí)數(shù)月，由網(wǎng)易考拉主動(dòng)發(fā)起并推進(jìn)，雙方或采取換股方式。但當(dāng)時(shí)雙方均表示不予置評(píng)。

亞馬遜如今在中國(guó)收縮電商業(yè)務(wù)，此事距其進(jìn)入中國(guó)剛好15個(gè)年頭。

2002年左右，全球互聯(lián)網(wǎng)在前期泡沫被刺破后開始復(fù)蘇，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也開始崛起，包括亞馬遜在內(nèi)的國(guó)際電商巨頭也盯上了這個(gè)人口眾多的大市場(chǎng)。

2003年，國(guó)際C2C電商eBay以1.5億美元的價(jià)格全資收購(gòu)易趣進(jìn)入中國(guó)。2004年亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在拿下了加拿大、德國(guó)、日本等市場(chǎng)后，以7500萬(wàn)美元從雷軍手中收購(gòu)了當(dāng)時(shí)的卓越網(wǎng)，并一路擴(kuò)張，占據(jù)了中國(guó)電商B2C市場(chǎng)的絕對(duì)份額。

對(duì)于裁撤人員的消息，亞馬遜內(nèi)部人士向新京報(bào)記者表示，“正常業(yè)務(wù)調(diào)整會(huì)導(dǎo)致一些職位變動(dòng)，大多數(shù)員工會(huì)被我們著重發(fā)力的業(yè)務(wù)部門吸收，即使因?yàn)檎{(diào)整而離開的員工也會(huì)有很好的補(bǔ)償。”

亞馬遜CEO杰夫·貝索斯。資料圖片

多年收縮，市場(chǎng)份額從15.4%跌至不足1%

亞馬遜中國(guó)的業(yè)務(wù)持續(xù)收縮，與其今昔生存狀況的強(qiáng)烈對(duì)比不無(wú)關(guān)系。

雖然亞馬遜在中國(guó)依托于巨頭優(yōu)勢(shì)搶占了先機(jī)，但好景不長(zhǎng)。2003年上半年，中國(guó)本土電商阿里巴巴推出C2C電商網(wǎng)站淘寶網(wǎng)，接著下半年又推出了支付工具支付寶，業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)。另一家電商公司京東則更是直指亞馬遜的B2C商業(yè)模式，在2007年獲得千萬(wàn)美元融資后，迅速全品類擴(kuò)張期，并自建物流配送體系。

在阿里、京東，以及當(dāng)當(dāng)?shù)戎袊?guó)本土電商的挑戰(zhàn)下，亞馬遜迅速失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)的存在感不斷被削弱。2007年，京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜三家B2C電商對(duì)壘，eBay、淘寶、拍拍三家C2C電商三足鼎立的格局逐漸形成。

入華15年，亞馬遜中國(guó)的市場(chǎng)份額隨時(shí)間流逝而不斷縮小。數(shù)據(jù)顯示，2008年亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)占有15.4%的份額，到了2014年下降至2.1%，2016年僅剩1.3%的市場(chǎng)。數(shù)字媒體分析機(jī)構(gòu)eMarketer在2018年6月發(fā)布的報(bào)告顯示，亞馬遜在中國(guó)電商的市場(chǎng)份額僅0.7%。

這次亞馬遜中國(guó)關(guān)閉本地電商等業(yè)務(wù)，是其在2014年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型跨境電商后的進(jìn)一步收縮。

2014年，亞馬遜中國(guó)不再?gòu)?qiáng)調(diào)傳統(tǒng)意義的本土電商模式，開始了跨境電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，上線了“亞馬遜海外購(gòu)”和“Prime會(huì)員”服務(wù)，用戶可以通過(guò)亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)購(gòu)買美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)等海外站點(diǎn)商品，跨境直郵。海外購(gòu)業(yè)務(wù)帶來(lái)的成效讓該業(yè)務(wù)很快成為亞馬遜中國(guó)的核心戰(zhàn)略。

唐欣認(rèn)為，亞馬遜中國(guó)的整體電商體驗(yàn)和業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致了多年來(lái)一直原地踏步，而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則保持了高速增長(zhǎng)，“其背后的原因，可能是亞馬遜并未給中國(guó)市場(chǎng)足夠的重視和支持，僅復(fù)制全球的做法和模式，未做足本地化，這跟很多外企在國(guó)內(nèi)水土不服的原因很相似。”

中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)亞馬遜電商的體驗(yàn)如何呢？4月18日，新京報(bào)記者做了一個(gè)小調(diào)查，隨機(jī)采訪了60位有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物行為的消費(fèi)者。其中，96.72%的用戶經(jīng)常用淘寶，其次是京東（57.38%）和亞馬遜（18.03%）。

超半數(shù)的受訪者有過(guò)在亞馬遜購(gòu)物的經(jīng)歷，但使用頻率并不高，近八成一年內(nèi)僅使用1-2次。用戶在亞馬遜上主要是購(gòu)買圖書（78.95%）、手機(jī)數(shù)碼（23.68%）、服裝（7.89%）、家居用品（7.89%）等；近一半受訪者認(rèn)為在亞馬遜購(gòu)物體驗(yàn)一般。

對(duì)于亞馬遜本地電商退出中國(guó)，部分用戶表示“很惋惜”，認(rèn)為“亞馬遜海淘做得挺好的”；也有一部分用戶表示“無(wú)感”、“對(duì)我沒什么影響，只要Kindle業(yè)務(wù)還在就行了”。

不僅在中國(guó)，亞馬遜在全球多地同樣水土不服。根據(jù)亞馬遜財(cái)報(bào)，其國(guó)際業(yè)務(wù)（非北美地區(qū)）的經(jīng)營(yíng)情況并不理想，近年國(guó)際業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速不僅出現(xiàn)放緩，而且近三年未曾實(shí)現(xiàn)盈利，2016年至2018年期間國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損分別為12.83億美元、30.62億美元和21.42億美元。

亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁張文翊將卸任

4月18日，新京報(bào)記者還從亞馬遜中國(guó)內(nèi)部人士獨(dú)家獲悉，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁張文翊將卸任中國(guó)區(qū)總裁職位，“張文翊的任期滿了，她會(huì)在公司內(nèi)部就任一個(gè)新職位。”

張文翊為美籍華裔，2013年5月加入亞馬遜，擔(dān)任全球副總裁，2016年4月接任亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁，全面接管亞馬遜中國(guó)的電商業(yè)務(wù)以及Kindle在華業(yè)務(wù)。

亞馬遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后曾任命過(guò)四位中國(guó)區(qū)總裁，分別為王漢華（2005年至2012年）、馮思哲（2012年至2014年）、葛道遠(yuǎn)（2014年至2016年）以及張文翊（2016年至2019年）。

其中，葛道遠(yuǎn)扮演著改革者的角色，他從亞馬遜英國(guó)調(diào)任至中國(guó)區(qū)后便開始了一系列的革新計(jì)劃，包括積極推動(dòng)亞馬遜在中國(guó)的跨境電商業(yè)務(wù)。葛道遠(yuǎn)認(rèn)為，與阿里、京東等本土選手相比，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)在于完善的全球物流網(wǎng)絡(luò)體系，再加上中國(guó)對(duì)跨境購(gòu)物的需求快速增長(zhǎng)，亞馬遜有機(jī)會(huì)在這一賽道上實(shí)現(xiàn)彎道超車。

不過(guò)，葛道遠(yuǎn)的任期僅兩年就結(jié)束，來(lái)自Kindle中國(guó)區(qū)的總經(jīng)理張文翊接替了他的職位。據(jù)新京報(bào)記者了解，張文翊因Kindle在華表現(xiàn)優(yōu)異而提升至亞馬遜中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一職，當(dāng)時(shí)她負(fù)責(zé)引進(jìn)Kindle全線產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，讓中國(guó)成為僅次于美國(guó)的第二大Kindle消費(fèi)市場(chǎng)。

張文翊上任后，亞馬遜中國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)一步聚焦，并對(duì)外宣傳亞馬遜中國(guó)的四大核心戰(zhàn)略，包括以亞馬遜海外購(gòu)和亞馬遜“全球開店”為中心的跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀，亞馬遜物流運(yùn)營(yíng)和亞馬遜云計(jì)算服務(wù)（AWS）。至此，亞馬遜已經(jīng)在某種程度上宣布放棄中國(guó)的B2C業(yè)務(wù)。

亞馬遜的電商業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)舉步維艱，其中一個(gè)重要原因是缺乏流量支撐。有亞馬遜中國(guó)的員工向記者表示，張文翊上任后，Kindle作為一個(gè)黏性較高的用戶入口，可以為電商業(yè)務(wù)帶來(lái)一定的流量，但事實(shí)證明這并不足以讓亞馬遜中國(guó)的B2C業(yè)務(wù)起死回生。

如今隨著張文翊的離開，亞馬遜中國(guó)將進(jìn)入新的重組階段，在放棄B2C業(yè)務(wù)后，跨境電商、Kindle和AWS三駕馬車能否幫助全球首富貝索斯中國(guó)市場(chǎng)？

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁張文翊。圖片來(lái)源：亞馬遜官方微博

亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)還能走多遠(yuǎn)？

不能忽視的事，雖然亞馬遜沒有啃下中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，但它仍是全球最大的電商公司。2018年，亞馬遜全年?duì)I收2329億美元，同比增長(zhǎng)31%。其中電商業(yè)務(wù)創(chuàng)收20729億美元，同比增近三成，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)51.14億美元。

財(cái)報(bào)顯示，其云計(jì)算服務(wù)（AWS）取代亞馬遜北美電子商務(wù)部門，成為2018年運(yùn)營(yíng)收入最高的部門。2018年，AWS繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)，2018年收入256.55億美元，同比增長(zhǎng)46.95%，利潤(rùn)創(chuàng)下新高，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。這也直接導(dǎo)致了亞馬遜在今年2月市值一度超過(guò)蘋果、微軟、谷歌，成為全球市值最高的公司。

在跨境電商領(lǐng)域，與中國(guó)國(guó)內(nèi)電商相比，亞馬遜雖然有天然優(yōu)勢(shì)，但仍面臨著國(guó)內(nèi)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

亞馬遜上線海外購(gòu)的同一年，阿里巴巴上線了天貓國(guó)際，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外進(jìn)口商品，網(wǎng)易旗下的跨境電商網(wǎng)易考拉2016年3月正式上線，新晉平臺(tái)小紅書則收到大批年輕消費(fèi)群體關(guān)注。

根據(jù)易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)跨境出口電商交易規(guī)模達(dá)7.9萬(wàn)億元。在國(guó)內(nèi)第三方數(shù)據(jù)中，天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉在國(guó)內(nèi)跨境電商中占據(jù)的份額靠前。

“跨境電商也是近兩年國(guó)內(nèi)企業(yè)希望重點(diǎn)突破的領(lǐng)域，”唐欣稱，“亞馬遜在中國(guó)面臨的壓力和挑戰(zhàn)只會(huì)越來(lái)越大。”

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊向記者表示，在面對(duì)國(guó)內(nèi)復(fù)雜多變的電商市場(chǎng)時(shí)，亞馬遜中國(guó)應(yīng)對(duì)策略的執(zhí)行錯(cuò)過(guò)了很多“風(fēng)口”機(jī)會(huì)，對(duì)于亞馬遜中國(guó)而言，不僅有阿里、京東老牌對(duì)手，同時(shí)，這幾年又冒出了拼多多、云集、貝店等各類社交玩法的新電商。

他表示，亞馬遜中國(guó)的自營(yíng)模式太“厚重”，自營(yíng)模式具有標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品質(zhì)量可控力強(qiáng)、交易流程體系化等優(yōu)點(diǎn)，但是為保證品類數(shù)量所產(chǎn)生的高倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、高庫(kù)存壓力、高人力成本等缺點(diǎn)也相當(dāng)明顯。（楊礪 陸一夫 曹雯 毛宇 梁馨）