《瞭望》新聞周刊

　　◆ 小鎮(zhèn)青年：指來自三四線城市、縣城和農(nóng)村，出生于20世紀(jì)80、90年代，接受過大學(xué)以上教育，擁有一份得體工作的青年群體

　　◆ 小鎮(zhèn)青年消費行為主基調(diào)：消費力暴發(fā)、消費升級趨勢明顯；具有品質(zhì)消費、體驗消費、女性經(jīng)濟(jì)、透支消費、攀比消費等多重特點

2019年淘寶、天貓77%的品類消費成交額增速顯示，三至六線城市已超一二線城市

京東《2019中國人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報告》顯示，四五線城市的消費總額增速領(lǐng)跑其他線級城市，其消費質(zhì)量和消費結(jié)構(gòu)不斷完善，下沉市場消費潛力較大

小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費市場的主力軍，預(yù)計到2030年，三四線城市居民消費達(dá)45萬億元人民幣

　　◆ 相對一二線城市，小城市居民剛性生活成本在可支配收入中占比較低，諸多因素使得他們更愿意消費，更有能力消費

　　原題《小鎮(zhèn)青年消費力量崛起》

歲末年初，小鎮(zhèn)青年暴發(fā)出強(qiáng)大的購買力。2019年“雙11”期間，僅16分鐘，拼多多就賣出1000輛國產(chǎn)車，購買者大多來自三四五線城市；京東平臺新增用戶近三成來自下沉市場，65英寸以上大屏電視在縣鎮(zhèn)銷量同比增長2倍以上……

小鎮(zhèn)青年，指的是來自三四線城市、縣城和農(nóng)村，出生于20世紀(jì)80、90年代，接受過大學(xué)以上教育，擁有一份得體工作的青年群體。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)催化下，小鎮(zhèn)青年的消費能力和消費水平邁上新臺階。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年的消費行為具有品質(zhì)消費、體驗消費、女性經(jīng)濟(jì)等多重特點。但在各種營銷套路、套路貸的誘惑下，也出現(xiàn)了透支消費、攀比消費的苗頭，寅吃卯糧的消費方式產(chǎn)生的副作用不容忽視。

　新一輪消費升級的延伸與下沉

寧夏銀川的程女士，碩士畢業(yè)后在國企工作已有4年。她家境殷實，是位典型的小鎮(zhèn)青年。由于沒有購房買車的壓力，她的收入主要用在提升生活品質(zhì)、體驗各類新奇事物上。她告訴記者，自己平時沒有刻意存款的意識。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的小鎮(zhèn)青年愿意將錢花在提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品上，加上支付方式的不斷創(chuàng)新，更拓寬了網(wǎng)絡(luò)消費的交易渠道。

當(dāng)下小鎮(zhèn)青年消費意愿較強(qiáng)，從網(wǎng)購便可見一斑。2019年淘寶、天貓77%的品類消費成交額增速顯示，三至六線城市已超一二線城市。京東發(fā)布的《2019中國人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報告》顯示，四五線城市的消費總額增速領(lǐng)跑其他線級城市，其消費質(zhì)量和消費結(jié)構(gòu)不斷完善，下沉市場消費潛力較大。

消費力暴發(fā)、消費升級趨勢明顯，是小鎮(zhèn)青年消費行為的主基調(diào)。記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這背后是家庭經(jīng)濟(jì)條件、性別差異、消費觀念、諸多消費刺激等因素作用的結(jié)果。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，三四線城市消費力暴發(fā)，主要得益于城鎮(zhèn)化和“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)具有更廣泛的延展性和帶動性，弱化了地域交通對市場范圍的約束，縮小了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的區(qū)位差異和認(rèn)知差異。

記者在多地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于小鎮(zhèn)青年消費力提升，三四線城市正給出積極的市場回應(yīng)。例如，廣西北海市僑港風(fēng)情街的越鄉(xiāng)小廚等網(wǎng)紅店常年火爆；貴州畢節(jié)市黔西縣的文峰步行街上，商鋪林立，特色小吃、休閑娛樂、酒店住宿等一應(yīng)俱全，不少新增網(wǎng)紅元素的奶茶店、甜品店、包子鋪依托網(wǎng)絡(luò)銷售平臺提供外賣服務(wù)。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年我國城鎮(zhèn)常住人口83137萬人，比2017年末增加1790萬人，城鎮(zhèn)化率達(dá)到59.58%。其中，三四線城市城鎮(zhèn)人口占比穩(wěn)步提升。

城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，帶來新增城鎮(zhèn)居民收入的提高和福利保障的改善，也推動消費規(guī)模隨之?dāng)U大。相對一二線城市，小城市居民剛性生活成本在可支配收入中占比較低，諸多因素使得他們更愿意消費，更有能力消費。

　消費升級并未透支未來

作為新崛起的消費主力軍，小鎮(zhèn)青年的消費呈現(xiàn)出品質(zhì)消費、體驗消費、女性經(jīng)濟(jì)、透支消費等多重特點。

體驗消費，即熱衷打卡智能、新潮的網(wǎng)紅產(chǎn)品?？措娪?、打電玩、健身、餐飲等業(yè)態(tài)，受到三四線城市年輕消費者熱捧；喜愛時尚潮流，容易被抖音、快手、小紅書等平臺“種草”，智能跑步機(jī)、水阻劃船器、運動筋膜槍等健康類新潮產(chǎn)品，出現(xiàn)在小鎮(zhèn)青年的購物車?yán)?，小?zhèn)青年從潮流追隨者逐漸成為潮流引領(lǐng)者。

貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授程同林說，如今許多線上的網(wǎng)紅元素逐漸走入線下商場，成為傳統(tǒng)零售業(yè)變革的方向，年輕人追求個性化的消費需求，也催生了不少新興的消費業(yè)態(tài)。

從不講究到不將就，小鎮(zhèn)青年更注重品質(zhì)消費。小鎮(zhèn)青年的賬單越來越全球化，多家電商平臺2019年“雙11”購物榜單顯示，小鎮(zhèn)青年熱衷購買日本紙尿褲，偏愛韓國美妝與法國個護(hù)產(chǎn)品，鐘愛澳大利亞保健品。同時，國潮復(fù)興也讓他們愛上國貨，小到時尚好用的國產(chǎn)品牌手機(jī)、便宜精致的國產(chǎn)美妝，大到性價比高的國產(chǎn)品牌汽車等，都被年輕人收入囊中。

女性經(jīng)濟(jì)，即未婚女性更愿意投資自己，追求品質(zhì)生活。天貓《2019運動消費趨勢報告》顯示，女性的運動參與度明顯增強(qiáng)，天貓平臺上女性在運動上的年消費金額同比增長38%，已經(jīng)超越男性。青年運動消費也在不斷增長，天貓運動消費排名前十的城市中，三線及以下城市占據(jù)四成。

透支消費，即明天的錢今天花，與攀比消費相伴而生。剛步入社會的青年工資大多不高，身在無孔不入的消費刺激中，在信用卡、支付寶花唄、京東白條等消費神器的加持下，不少年輕人選擇透支消費，甚至背負(fù)巨額債務(wù)。

交通銀行寧夏分行某支行客戶經(jīng)理范錚偉說，有的年輕人在手機(jī)、旅游等方面喜歡攀比，熱衷曬照、曬定位、曬飛機(jī)等，因經(jīng)濟(jì)條件有限只能透支消費。透支消費更像溫水煮青蛙，在看似低息套路貸的引誘下，要警惕過度消費，甚至背上巨額債務(wù)。

　既挖潛力也防風(fēng)險

不斷崛起的消費市場，正成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的第一大動力。2018年，全國最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率為76.2%。受訪專家認(rèn)為，隨著三四線城市及以下地區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷深化，人才不斷回流，下沉城鎮(zhèn)人口基數(shù)增大，未來有望進(jìn)一步釋放消費潛力。

摩根士丹利中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家刑自強(qiáng)表示，小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費市場的主力軍，預(yù)計到2030年，三四線城市居民消費達(dá)45萬億元人民幣。長三角、粵港澳大灣區(qū)、長江中游、成渝地區(qū)和京津冀，這五個城市群的三四線衛(wèi)星城市，有望繼續(xù)領(lǐng)跑消費市場。

“下一步應(yīng)著力破除基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、消費者權(quán)益保障缺失等下沉市場的消費痛點，促進(jìn)下沉市場消費的健康發(fā)展。”京東數(shù)科首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家沈建光說。

雖消費欲望強(qiáng)烈，小鎮(zhèn)青年也面臨一定消費焦慮。在銀川某金融機(jī)構(gòu)工作的齊歡樂，月薪過萬元，在當(dāng)?shù)匾咽歉呤杖?，但他依然不敢花?ldquo;房子、車子、婚姻對小鎮(zhèn)青年而言，都是繞不過的話題和不小的負(fù)擔(dān)。”他說，需要穩(wěn)定年輕人的消費預(yù)期，特別是房價不會大幅上漲的預(yù)期，同時合理增長工資，才能增強(qiáng)消費安全感，帶動年輕人消費。

此外，還需防范透支消費可能帶來的長期風(fēng)險。范錚偉等受訪者認(rèn)為，在目前擔(dān)保機(jī)制下，年輕人透支消費無法按時償還時，其父母等擔(dān)保人代為償還，發(fā)生風(fēng)險的概率較低。但當(dāng)下房貸、信用卡及名目繁多的套路貸等，都有可能透支未來的消費潛力，亟需謹(jǐn)慎評估及建立健全相關(guān)防范機(jī)制。（記者 許晉豫 張璇 程迪 駱飛）

刊于《瞭望》2020年第1期