旅游營(yíng)銷不只是戶外真人秀

“新花樣”還需“真本事”

瀘沽湖

浙江建德新葉古村

近來(lái)，以明星旅游為內(nèi)容的戶外真人秀綜藝節(jié)目刷爆熒屏。隨著《爸爸去哪兒》《親愛(ài)的客?！贰肚啻郝蒙纭返染C藝節(jié)目的熱播，這些戶外綜藝節(jié)目的拍攝地也吸引了不少游客前來(lái)，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了有效的促進(jìn)作用。

熱播綜藝帶火目的地

據(jù)《全球旅游目的地分析報(bào)告》顯示，24.5%的中國(guó)游客表示，他們會(huì)在觀看某部綜藝節(jié)目后，對(duì)某個(gè)目的地動(dòng)心，從而想去綜藝節(jié)目取景地親身感受鏡頭里的風(fēng)景，體驗(yàn)明星同款路線。數(shù)據(jù)顯示，戶外真人秀《親愛(ài)的客?！烽_(kāi)播后，其取景地瀘沽湖的熱度增長(zhǎng)了56%?！栋职秩ツ膬骸返谖寮镜谌救ネF州興義，首播結(jié)束后的第一天，貴州興義熱度增長(zhǎng)79%?！稑O限挑戰(zhàn)》第三季第二期首播后，取景地廣東佛山熱度增長(zhǎng)48%。

旅游業(yè)作為一種可以產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益且貼近生活的產(chǎn)業(yè)，受到了各大網(wǎng)絡(luò)媒體以及綜藝節(jié)目制作公司的青睞。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心副主任張婷婷指出，通過(guò)影視植入來(lái)提升旅游目的地知名度，這樣的宣傳營(yíng)銷模式一直存在，例如，電影《廬山戀》和《紅河谷》，雖然并不是景區(qū)有意識(shí)的宣傳行為，但客觀上提高了景區(qū)的知名度。對(duì)于當(dāng)下的傳播和營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最重要的因素是IP、粉絲、流量，綜藝節(jié)目則非常好地迎合了這些關(guān)鍵因素。另外，戶外真人秀綜藝節(jié)目也符合作為旅游消費(fèi)主體的“80后”、“90后”的口味，因而，它比過(guò)去傳統(tǒng)的影視植入更具有吸引力。

張婷婷說(shuō)，截至2017年9月，我國(guó)共有5A景區(qū)249個(gè)，常規(guī)的傳播手段，很難讓一個(gè)旅游目的地被游客記住。而戶外綜藝節(jié)目通過(guò)明星的影響力，將旅游目的地、娛樂(lè)營(yíng)銷和旅游傳播相結(jié)合，能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)起到強(qiáng)勁的帶動(dòng)作用。“在參加《爸爸去哪兒》錄制之前，廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界已經(jīng)做過(guò)7年的宣傳營(yíng)銷，在廣州當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫目诒?，參與該節(jié)目的錄制使它的品牌影響力迅速擴(kuò)散，成為它旅游傳播的一個(gè)拐點(diǎn)。”張婷婷介紹說(shuō)。

營(yíng)銷仍需“內(nèi)容為王”

值得注意的是，綜藝節(jié)目在提升目的地知名度的同時(shí)，也產(chǎn)生了許多新的問(wèn)題。

在國(guó)內(nèi)某旅游網(wǎng)站搜索“爸爸去哪兒”，會(huì)出現(xiàn)許多與節(jié)目取景地相關(guān)的旅游產(chǎn)品。例如“呼倫貝爾大草原+爸爸去哪兒2拍攝地8日?qǐng)F(tuán)”的行程中，除了游覽草原風(fēng)光，還包括參觀節(jié)目中明星寶寶住過(guò)的蒙古包以及節(jié)目中使用過(guò)的馬車、勒勒車等。在某旅游網(wǎng)站上，“爸爸去哪兒”拍攝地浙江建德新葉古村門(mén)票自推出以來(lái)銷量已達(dá)1200張以上，許多游客是沖著《爸爸去哪兒》拍攝地的名氣帶孩子前往。但是，有去過(guò)的游客表示，該景區(qū)只是被綜藝節(jié)目帶“火”，景區(qū)車輛亂停，當(dāng)?shù)鼐用褚路y曬，不值得一去。一位網(wǎng)友表示，自從《親愛(ài)的客棧》熱播后，瀘沽湖附近的民宿價(jià)格水漲船高，以前只要兩三百元，現(xiàn)在動(dòng)輒2000多元，超出了自己的承受范圍。

對(duì)此，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織專家、中國(guó)國(guó)家旅游局改革發(fā)展咨詢委員會(huì)委員賈云峰認(rèn)為，這種以大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的綜藝節(jié)目進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷，內(nèi)容才是最重要的產(chǎn)品。只有把內(nèi)容做好了，才能帶來(lái)效益。熱門(mén)綜藝中出現(xiàn)過(guò)很多地方，并不是每個(gè)地方都能火。有的地方甚至?xí)ㄟ^(guò)炒作綜藝的概念來(lái)宰客。如果沒(méi)有完整的產(chǎn)品構(gòu)架，旅游目的地可能會(huì)在很短時(shí)間里迅速火起來(lái)，但也會(huì)迅速消亡。

旅游開(kāi)發(fā)要特色也要“度”

當(dāng)下最熱門(mén)的戶外綜藝節(jié)目取景地大多相對(duì)小眾，還有些位于較為偏遠(yuǎn)的原生態(tài)地區(qū)，并沒(méi)有足夠的旅游容納能力和接待能力。當(dāng)節(jié)目熱播后，大量游客慕名前去，很可能會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐脑鷳B(tài)環(huán)境造成破壞。

針對(duì)這種可能性，賈云峰表示，戶外綜藝節(jié)目追求的是新、奇、樂(lè)，旅游景區(qū)的生活形態(tài)才是當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)最大的賣(mài)點(diǎn)。如果大量游客涌入，破壞了當(dāng)?shù)氐纳鏍顟B(tài)，那么其旅游特色就消失了。因此，把握好發(fā)展與保護(hù)之間的平衡點(diǎn)是關(guān)鍵。這些地區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)需要規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)健康和可持續(xù)的發(fā)展方式。

受《爸爸去哪兒》熱播影響，冬季前往東北體驗(yàn)雪鄉(xiāng)生活的游客大增，游客表示之所以選擇去那兒，就是想體驗(yàn)東北農(nóng)家生活，品嘗正宗東北菜，夜宿農(nóng)家火炕，體驗(yàn)狗拉雪車等獨(dú)具雪鄉(xiāng)特色的娛樂(lè)項(xiàng)目。

對(duì)此，張婷婷認(rèn)為，一方面，旅游開(kāi)發(fā)一定要和原生態(tài)自然環(huán)境相吻合，另一方面，客流量對(duì)于景區(qū)的接待力和服務(wù)水平也有一定的促進(jìn)作用，它會(huì)促使景區(qū)去完善相應(yīng)的軟硬件服務(wù)設(shè)施。例如，重慶武隆區(qū)有著美麗的原生態(tài)自然環(huán)境和豐富多彩的少數(shù)民族特色村寨。2014年因?yàn)椤栋职秩ツ膬骸返诙驹诖虽浿贫暣笤?，許多游客慕名而來(lái)。游客量的增加，促使武隆區(qū)逐漸完善起各項(xiàng)服務(wù)配套設(shè)施。

戶外綜藝節(jié)目的熱播，帶來(lái)了一系列取景地的迅速躥紅，我們既要肯定這種旅游營(yíng)銷模式的成功之處，也要謹(jǐn)防景區(qū)過(guò)度開(kāi)發(fā)而造成的對(duì)生態(tài)環(huán)境損壞。而對(duì)于大量游客“打卡”綜藝節(jié)目取景地，景區(qū)更需要保持當(dāng)?shù)氐牟町惢糜翁厣?。（楊雅冰?/p>

（本版圖片除署名外均來(lái)自百度）