旅游營銷不只是戶外真人秀

“新花樣”還需“真本事”

瀘沽湖

浙江建德新葉古村

近來，以明星旅游為內(nèi)容的戶外真人秀綜藝節(jié)目刷爆熒屏。隨著《爸爸去哪兒》《親愛的客?！贰肚啻郝蒙纭返染C藝節(jié)目的熱播，這些戶外綜藝節(jié)目的拍攝地也吸引了不少游客前來，對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了有效的促進(jìn)作用。

熱播綜藝帶火目的地

據(jù)《全球旅游目的地分析報告》顯示，24.5%的中國游客表示，他們會在觀看某部綜藝節(jié)目后，對某個目的地動心，從而想去綜藝節(jié)目取景地親身感受鏡頭里的風(fēng)景，體驗明星同款路線。數(shù)據(jù)顯示，戶外真人秀《親愛的客棧》開播后，其取景地瀘沽湖的熱度增長了56%?！栋职秩ツ膬骸返谖寮镜谌救ネF州興義，首播結(jié)束后的第一天，貴州興義熱度增長79%?！稑O限挑戰(zhàn)》第三季第二期首播后，取景地廣東佛山熱度增長48%。

旅游業(yè)作為一種可以產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益且貼近生活的產(chǎn)業(yè)，受到了各大網(wǎng)絡(luò)媒體以及綜藝節(jié)目制作公司的青睞。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心副主任張婷婷指出，通過影視植入來提升旅游目的地知名度，這樣的宣傳營銷模式一直存在，例如，電影《廬山戀》和《紅河谷》，雖然并不是景區(qū)有意識的宣傳行為，但客觀上提高了景區(qū)的知名度。對于當(dāng)下的傳播和營銷來說，最重要的因素是IP、粉絲、流量，綜藝節(jié)目則非常好地迎合了這些關(guān)鍵因素。另外，戶外真人秀綜藝節(jié)目也符合作為旅游消費(fèi)主體的“80后”、“90后”的口味，因而，它比過去傳統(tǒng)的影視植入更具有吸引力。

張婷婷說，截至2017年9月，我國共有5A景區(qū)249個，常規(guī)的傳播手段，很難讓一個旅游目的地被游客記住。而戶外綜藝節(jié)目通過明星的影響力，將旅游目的地、娛樂營銷和旅游傳播相結(jié)合，能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)起到強(qiáng)勁的帶動作用。“在參加《爸爸去哪兒》錄制之前，廣州長隆歡樂世界已經(jīng)做過7年的宣傳營銷，在廣州當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫目诒?，參與該節(jié)目的錄制使它的品牌影響力迅速擴(kuò)散，成為它旅游傳播的一個拐點。”張婷婷介紹說。

營銷仍需“內(nèi)容為王”

值得注意的是，綜藝節(jié)目在提升目的地知名度的同時，也產(chǎn)生了許多新的問題。

在國內(nèi)某旅游網(wǎng)站搜索“爸爸去哪兒”，會出現(xiàn)許多與節(jié)目取景地相關(guān)的旅游產(chǎn)品。例如“呼倫貝爾大草原+爸爸去哪兒2拍攝地8日團(tuán)”的行程中，除了游覽草原風(fēng)光，還包括參觀節(jié)目中明星寶寶住過的蒙古包以及節(jié)目中使用過的馬車、勒勒車等。在某旅游網(wǎng)站上，“爸爸去哪兒”拍攝地浙江建德新葉古村門票自推出以來銷量已達(dá)1200張以上，許多游客是沖著《爸爸去哪兒》拍攝地的名氣帶孩子前往。但是，有去過的游客表示，該景區(qū)只是被綜藝節(jié)目帶“火”，景區(qū)車輛亂停，當(dāng)?shù)鼐用褚路y曬，不值得一去。一位網(wǎng)友表示，自從《親愛的客?！窡岵ズ?，瀘沽湖附近的民宿價格水漲船高，以前只要兩三百元，現(xiàn)在動輒2000多元，超出了自己的承受范圍。

對此，聯(lián)合國世界旅游組織專家、中國國家旅游局改革發(fā)展咨詢委員會委員賈云峰認(rèn)為，這種以大家喜聞樂見的綜藝節(jié)目進(jìn)行的產(chǎn)品營銷，內(nèi)容才是最重要的產(chǎn)品。只有把內(nèi)容做好了，才能帶來效益。熱門綜藝中出現(xiàn)過很多地方，并不是每個地方都能火。有的地方甚至?xí)ㄟ^炒作綜藝的概念來宰客。如果沒有完整的產(chǎn)品構(gòu)架，旅游目的地可能會在很短時間里迅速火起來，但也會迅速消亡。

旅游開發(fā)要特色也要“度”

當(dāng)下最熱門的戶外綜藝節(jié)目取景地大多相對小眾，還有些位于較為偏遠(yuǎn)的原生態(tài)地區(qū)，并沒有足夠的旅游容納能力和接待能力。當(dāng)節(jié)目熱播后，大量游客慕名前去，很可能會對當(dāng)?shù)氐脑鷳B(tài)環(huán)境造成破壞。

針對這種可能性，賈云峰表示，戶外綜藝節(jié)目追求的是新、奇、樂，旅游景區(qū)的生活形態(tài)才是當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)最大的賣點。如果大量游客涌入，破壞了當(dāng)?shù)氐纳鏍顟B(tài)，那么其旅游特色就消失了。因此，把握好發(fā)展與保護(hù)之間的平衡點是關(guān)鍵。這些地區(qū)的旅游開發(fā)需要規(guī)劃設(shè)計一個健康和可持續(xù)的發(fā)展方式。

受《爸爸去哪兒》熱播影響，冬季前往東北體驗雪鄉(xiāng)生活的游客大增，游客表示之所以選擇去那兒，就是想體驗東北農(nóng)家生活，品嘗正宗東北菜，夜宿農(nóng)家火炕，體驗狗拉雪車等獨(dú)具雪鄉(xiāng)特色的娛樂項目。

對此，張婷婷認(rèn)為，一方面，旅游開發(fā)一定要和原生態(tài)自然環(huán)境相吻合，另一方面，客流量對于景區(qū)的接待力和服務(wù)水平也有一定的促進(jìn)作用，它會促使景區(qū)去完善相應(yīng)的軟硬件服務(wù)設(shè)施。例如，重慶武隆區(qū)有著美麗的原生態(tài)自然環(huán)境和豐富多彩的少數(shù)民族特色村寨。2014年因為《爸爸去哪兒》第二季在此錄制而名聲大噪，許多游客慕名而來。游客量的增加，促使武隆區(qū)逐漸完善起各項服務(wù)配套設(shè)施。

戶外綜藝節(jié)目的熱播，帶來了一系列取景地的迅速躥紅，我們既要肯定這種旅游營銷模式的成功之處，也要謹(jǐn)防景區(qū)過度開發(fā)而造成的對生態(tài)環(huán)境損壞。而對于大量游客“打卡”綜藝節(jié)目取景地，景區(qū)更需要保持當(dāng)?shù)氐牟町惢糜翁厣＃钛疟?/p>

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