咖啡巨頭星巴克，本月初宣布與電商企業(yè)戰(zhàn)略合作，打造線上新零售智慧門店和依托已有外賣企業(yè)配送體系的外賣業(yè)務(wù)，其外賣服務(wù)將在今年9月正式上線，在京滬300家門店試點(diǎn)，計(jì)劃30分鐘送達(dá)。

這一舉措引發(fā)了業(yè)界聯(lián)想，因?yàn)榫驮谛前涂诵寂c電商企業(yè)戰(zhàn)略合作之前一天，瑞幸咖啡宣布外送15分鐘送達(dá)，還要在年內(nèi)建店達(dá)2000家。以外賣和自提為主要業(yè)務(wù)的瑞幸咖啡，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，今年1月起試運(yùn)營(yíng)，截至5月底在京滬廣深開店超過500家，并在上月獲得2億美元的融資。這樣的擴(kuò)張速度已經(jīng)超過其它同行，特別是實(shí)體咖啡店面的經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

盡管我國(guó)擁有較好的咖啡種植環(huán)境，比如云南、海南兩省，但是與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)咖啡人均消費(fèi)量較低，年人均咖啡消費(fèi)量不過0.05千克。而在意大利，這個(gè)數(shù)字是5.9千克，即便在飲食習(xí)慣存在一定相似性的日本，這一數(shù)字也高達(dá)3.3千克。

并且，對(duì)于咖啡接受程度較高的消費(fèi)者集中在一線城市，咖啡店布局也是如此。但是即便在北上廣深等一線城市，年人均咖啡消費(fèi)也不過才20杯，而在歐洲國(guó)家，這個(gè)數(shù)字是400杯。

正因如此，不少咖啡連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。其利潤(rùn)率下降的原因，除了銷量不振，與核心商圈房租提高、人工成本上漲也不無關(guān)系。

在很長(zhǎng)一段時(shí)期，洋品牌咖啡店和30年前初來中國(guó)的洋快餐一樣，一直占據(jù)中高端市場(chǎng)。畢竟當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)存在代際差，之后，它們都經(jīng)歷了從精英消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過程。

不過，如今洋快餐消費(fèi)已經(jīng)稀松平常，但國(guó)人消費(fèi)者還是未能搞明白一個(gè)問題：我為什么要喝咖啡？或者說，在相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者已經(jīng)能接受30~40元左右一杯咖啡時(shí)，咖啡消費(fèi)文化卻依然未建立起來，這才是導(dǎo)致國(guó)人咖啡消費(fèi)量低的重要原因。

海外品牌的連鎖快餐店，在華成功者都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是不論是餐品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷方式，并非墨守成規(guī)地照搬其本土市場(chǎng)模式，而是在保留其經(jīng)典餐品和品牌理念的同時(shí)，適時(shí)推出國(guó)人更加接受的產(chǎn)品，比如雞肉卷里也能有炸醬。

事實(shí)上，已經(jīng)取得一定成功的線上咖啡，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不只在于外賣配送，更在于其滿足了國(guó)人的消費(fèi)心理和需求。

有很多消費(fèi)者是初識(shí)咖啡，在店面排隊(duì)的短時(shí)間內(nèi)無法選出自己想點(diǎn)的飲品，因?yàn)樗麄冞B拿鐵和卡布奇諾的區(qū)別都不知道，但線上消費(fèi)就給了他們從容選擇的時(shí)間和了解咖啡的機(jī)會(huì)。同理，線上咖啡配送中，低咖啡因和無咖啡因飲品占比例較高，這也與國(guó)人的飲食習(xí)慣不無關(guān)系。并不是所有人都能接受咖啡因占比較高的飲品，相比之下，如果照搬海外咖啡店的菜單，未必能讓“中國(guó)胃”接受。

也就是說，“+外賣”，只是海外連鎖咖啡店在經(jīng)營(yíng)模式上向中國(guó)消費(fèi)者靠攏。想要真正贏得“中國(guó)胃”，還是需要通過多種渠道推廣和普及咖啡飲用文化，并且開發(fā)適合國(guó)人的飲品，而這樣的飲品也不應(yīng)限定于咖啡本身。（記者 趙昂）