摘 要：新媒體的出現(xiàn)及其在國際傳播中的廣泛應(yīng)用，豐富了現(xiàn)代傳播內(nèi)容與方式，為當(dāng)代中國價值觀念“走出去”“走進(jìn)去”提供了機(jī)遇。但同時，西方借助新媒體搶占價值觀傳播陣地、強(qiáng)化話語壟斷地位、培植價值觀“代言人”，也為當(dāng)代中國價值觀念國際傳播帶來挑戰(zhàn)。抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，利用新媒體提升當(dāng)代中國價值觀念國際傳播的水平和影響力，應(yīng)在豐富主體、拓展渠道、創(chuàng)新內(nèi)容、關(guān)照客體等方面積極作為，構(gòu)建當(dāng)代中國價值觀念國際傳播的新媒體傳播體系，厚植當(dāng)代中國價值觀念國際傳播后發(fā)優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：當(dāng)代中國價值觀念 國際傳播 新媒體

21世紀(jì)，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、移動傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、電視媒體等為代表的新媒體迅速發(fā)展，人類進(jìn)入新媒體時代。新媒體的出現(xiàn)，不僅改變了人們的生活方式、交往方式，也改變了信息傳播方式，開啟了現(xiàn)代傳播新篇章。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)指出：“要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建國際話語體系，發(fā)揮好新媒體的作用，增強(qiáng)國際話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。”1當(dāng)代中國價值觀念國際傳播事關(guān)國家文化軟實力提升與綜合國力增強(qiáng)。面對新媒體環(huán)境下國際傳播的新變化、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，因時而動、積極作為，利用新媒體提升當(dāng)代中國價值觀念國際傳播的水平和影響力，成為推進(jìn)當(dāng)代中國價值觀念國際傳播的重要課題。

一、迎來的機(jī)遇：當(dāng)代中國價值觀念國際傳播的新媒體優(yōu)勢

新媒體在國際傳播中的廣泛運用，彰顯出新媒體在國際傳播中的優(yōu)勢，提高了傳播暢通性，豐富了現(xiàn)代傳播內(nèi)容與方式，提升了傳播有效性，這就為當(dāng)代中國價值觀念國際傳播“走出去”“走進(jìn)去”提供了機(jī)遇。

（一）“西強(qiáng)東弱”傳播格局的新媒體介入有利于當(dāng)代中國價值觀念“走出去”

在國際傳播中，影響信息文化傳播暢通性，致使傳播“走不出去”的因素既有技術(shù)層面的，也有社會方面的。在技術(shù)層面，以電視、廣播、報紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體在國際傳播中發(fā)揮著重要作用，但是存在的局限性卻也十分明顯，其傳播、發(fā)行、獲取等均受到地域、時空的限制。而形成這種局限性的原因是多方面的，主要在于廣播電視網(wǎng)和電信網(wǎng)的覆蓋都有區(qū)域界限，報刊發(fā)行也有一定的范圍。這種地域時空的傳播限制，對于在經(jīng)濟(jì)全球化、社會信息化、文化多樣化環(huán)境中的價值觀念國際傳播而言，不利于傳播暢通性的提高。除技術(shù)層面地域、時空的傳播限制外，制約國際傳播暢通性提高的更深層次因素，還有基于傳統(tǒng)媒體形成的“西強(qiáng)東弱”傳播格局。長期以來，以美國為代表的西方國家借助其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、科技等硬實力的支撐，以強(qiáng)大的軟實力作為后盾，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，在國際傳播格局中處于優(yōu)勢地位。從20世紀(jì)90年代起，維亞康姆（Viacom）、美國在線（America Online）等大型傳媒公司掌握著國際傳媒市場，“美聯(lián)社、合眾國際社、路透社、法新社等四大通訊社更成為亞非拉發(fā)展中國家媒體的主要信源”2。以美國為代表的西方國家借助其媒體優(yōu)勢，控制著全世界90%以上的信息，導(dǎo)致大多數(shù)發(fā)展中國家無法進(jìn)入西方話語世界，難以將自己的聲音傳遞出去，在國際傳播中經(jīng)常處于無語、失語的窘境，處于明顯的劣勢地位。

在這種“西強(qiáng)東弱”的畸形傳播格局中，東西方信息文化的傳播是不對稱、不暢通的。西方國家借助其在國際傳播中的優(yōu)勢地位，或?qū)嵭袀鞑艛啵辉S自己“走出去”，而不準(zhǔn)別人“走進(jìn)來”，對發(fā)展中國家信息文化傳播采取排他的態(tài)度；或按照它們的政治利益、價值觀念需要，對發(fā)展中國家發(fā)生的大事件進(jìn)行有選擇的報道和評說，并廣泛傳播；或利用其傳播優(yōu)勢地位，主導(dǎo)和操縱國際輿論，扭曲和損害發(fā)展中國家的國家形象。因此，在傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢基礎(chǔ)上形成的“西強(qiáng)東弱”傳播格局中，想要提高國際傳播的暢通性，把當(dāng)代中國價值觀念傳播出去，其阻礙顯而易見。

但是，以臉書、推特、微博、微信、QQ等為代表的新媒體的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，不僅使國際傳播地域、時空的限制得以突破，而且逐步改變了長期以來“西強(qiáng)東弱”的傳播格局，大大提高了國際信息文化傳播的暢通性，這就為當(dāng)代中國價值觀念“走出去”提供了契機(jī)。新媒體是與生俱來的全球傳播載體，具有超越國界、快速到達(dá)的特點和全球開放、人人都是傳播者的優(yōu)勢，規(guī)避了傳統(tǒng)媒體的傳播不足，突破了由于傳統(tǒng)媒體傳播不足形成的地域、時空限制、“西強(qiáng)東弱”傳播格局等傳播屏障，在一定程度上改變了發(fā)展中國家在國際傳播中的劣勢地位，提高了國際傳播的暢通性。在新媒體環(huán)境下，國際傳播由區(qū)域封閉轉(zhuǎn)向全球開放，由不對稱轉(zhuǎn)向平等暢通，使得發(fā)展中國家能夠?qū)⑿畔⑽幕瘯惩ǖ貍鞑コ鋈?，客觀真實地向世界展示自身，主動地引導(dǎo)國際輿論，創(chuàng)造和維護(hù)良好的國家形象。這些正是當(dāng)代中國價值觀念在國際傳播中打破地域時空限制和西方傳播壟斷，從而“走出去”的重要機(jī)遇所在。

（二）豐富傳播內(nèi)容有利于當(dāng)代中國價值觀“走出去”

傳播內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體條件下國際傳播內(nèi)容相對而言較為單一，主要以新聞為主，而新媒體傳播的內(nèi)容則更加豐富多樣。除快速、及時、大量傳播新聞外，新媒體還傳播諸如資料、文字、聲音、圖像、視頻、影視、體育、娛樂節(jié)目等，并提供下載獲取等服務(wù)。這些傳播內(nèi)容都是承載和傳遞文化、價值觀的重要載體。在傳統(tǒng)媒體條件下，新聞和各類信息能夠承載和傳遞的文化和價值觀由于載體單調(diào)而缺乏吸引力。而新媒體不僅增加了傳遞量，而且在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上極富可視性。傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容還是較為有限，“報紙無論怎么擴(kuò)展，廣播電視無論怎么增加頻道，其能承載的內(nèi)容總是有限的，況且擴(kuò)版和增設(shè)頻道還要受到資金等客觀條件的制約”3。而新媒體由于實現(xiàn)了資源共享，使得傳播內(nèi)容在極短的時間內(nèi)就能以不同表現(xiàn)形式、以多樣傳播渠道到達(dá)受眾。無所不在的傳播者將個性化的傳播內(nèi)容傳遞出去，為信息量的海量增長提供了可能。因此至少在量的層面上，中國價值觀在新媒體的推動下，能夠在一定時間一定場域內(nèi)實現(xiàn)內(nèi)容的最大化覆蓋，進(jìn)而推動由量變到質(zhì)變的飛躍。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體既能以多樣的方式展現(xiàn)傳播內(nèi)容，又能將傳播內(nèi)容實現(xiàn)科學(xué)化的排列、組合，以對傳播內(nèi)容的技巧性處理滿足人們的需求，能夠給予人們以強(qiáng)大的視覺沖擊力。在這種沖擊力的影響下，文化與價值觀的吸引力更強(qiáng)，因而更易被人們所理解、接受和認(rèn)可，是當(dāng)代中國價值觀國際傳播的有效促進(jìn)因子。新媒體在傳播內(nèi)容的豐富性、承載量、可視性的優(yōu)化上為國際傳播的有效性奠基，為提升當(dāng)代中國國際傳播的影響力提供機(jī)遇。

（三）創(chuàng)新傳播方式有利于當(dāng)代中國價值觀“走出去”

傳播方式方面，新媒體較傳統(tǒng)媒體而言，在傳播媒介、傳播模式、傳播話語三個方面都實現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，使國際傳播越來越立體化、自由化、大眾化，從而大大增強(qiáng)了傳播的有效性，為提升當(dāng)代中國價值觀念國際傳播的影響力提供了機(jī)遇。

一是傳播媒介的轉(zhuǎn)變。新媒體條件下，國際傳播不再局限于電視、廣播、報紙、雜志等媒介，而更多地通過網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、自媒體、移動媒體等進(jìn)行。這種傳播媒介的改變，首先以表達(dá)方式的多樣化讓人們對信息文化的感受更加立體。傳統(tǒng)媒介更傾向于單一的表達(dá)方式，電視主要以聲音、畫面為主，廣播重在聲音表達(dá)，報紙主要是文字、圖像等。新媒體則突破了這種對表達(dá)形態(tài)的限制，以數(shù)字技術(shù)融合文字、圖像、音頻、視頻和動畫等多種媒體形態(tài)共同傳遞信息。進(jìn)而新媒體以對人們?nèi)粘Ｉ顭o所不在的滲透力及對時空的穿透力，超越了傳統(tǒng)媒介以往不能跨域的局限，讓人們接受信息文化的方式更加立體。

二是傳播模式的轉(zhuǎn)變。以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、移動傳播技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，使傳統(tǒng)的單一傳播、單向傳播成功向多渠道傳播、互動傳播轉(zhuǎn)變，世界上任何時空的信息都可瞬間抵達(dá)，人們接受信息文化的方式越來越自由化。這種自由既體現(xiàn)在人們能夠隨時隨地獲取信息，具有更大的靈活性，又體現(xiàn)在人們在新媒體傳播過程中自我傳播主體地位的凸顯，人們開始不再只是被動的受眾，而是在互動性的傳播中具有了更多自由的傳播空間。

三是傳播話語的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體環(huán)境中主流媒體主要由政府掌控，因而代表著官方話語，而新媒體條件下人人都是信息的產(chǎn)生者和傳播者，都具有話語權(quán)，這就使話語結(jié)構(gòu)從官方轉(zhuǎn)向社會。同時，新媒體環(huán)境下傳播的話語風(fēng)格也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。“新媒體環(huán)境中的話語風(fēng)格是代表軟實力的心靈政治(Noopolitik)，區(qū)別于由硬實力驅(qū)動的現(xiàn)實政治(Realpolitik)，它是對信息時代以及全球化時代文化多樣性的適應(yīng)，重點在于理念、價值觀、生活范式以及倫理，注重培養(yǎng)跨域受眾的喜好、習(xí)慣與信仰。”4話語結(jié)構(gòu)和話語風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，意味著人們接受信息文化的方式越來越大眾化。

二、面臨的挑戰(zhàn)：當(dāng)代中國價值觀念國際傳播的新媒體沖擊

新媒體的出現(xiàn)和廣泛運用為當(dāng)代中國價值觀念的國際傳播提供了機(jī)遇，但同時也開辟了“各種意識形態(tài)相互博弈、交鋒的新戰(zhàn)場，各個民族國家構(gòu)筑自身國家形象、追逐軟實力的新領(lǐng)域”5。因此，世界各國都在加強(qiáng)新媒體傳播，在虛擬空間開展新一輪的意識形態(tài)、價值觀爭奪戰(zhàn)。這給當(dāng)代中國價值觀念國際傳播帶來了挑戰(zhàn)。

（一）新媒體助力西方搶占價值觀傳播陣地

新媒體的迅速發(fā)展，不僅為以美國為代表的西方資本主義國家更加牢固地控制和搶占國際傳播的傳統(tǒng)媒體陣地提供了條件，也為其搶占新媒體陣地創(chuàng)造了便利。這就使得我們難以擁有穩(wěn)定、充足的價值觀念國際傳播陣地，對我們拓展價值觀念國際傳播的平臺、提升價值觀念國際傳播的影響力形成挑戰(zhàn)。

一方面，新媒體為西方國家更加牢固地控制和搶占傳統(tǒng)媒體陣地提供了條件，沖擊當(dāng)代中國價值觀念國際傳播的傳統(tǒng)媒體陣地。在傳統(tǒng)媒體時期，以美國為代表的西方資本主義國家借助經(jīng)濟(jì)、文化的優(yōu)勢，在電影、電視、廣播、報紙、雜志、圖書等傳統(tǒng)媒體陣地占據(jù)著傳播優(yōu)勢，通過向世界出口電影和圖書、自辦電視節(jié)目和廣播、創(chuàng)辦報刊等途徑搶占國際傳播的陣地。新媒體環(huán)境下，新媒體的產(chǎn)生不僅沒有讓西方國家放棄對傳統(tǒng)媒體陣地的搶占，反而為其更牢固地控制這一陣地提供了更加靈活、豐富的方式。以美國為代表的西方國家既不斷向世界出口暗含西方價值觀念的電影、圖書、電視節(jié)目，在世界發(fā)行宣揚西方價值觀的報紙、雜志，更通過資本進(jìn)入的方式誘導(dǎo)和控制他國的電影電視節(jié)目制作、圖書出版、報刊發(fā)行，企圖通過這些陣地更直接地宣揚西方的價值觀念。這就沖擊著當(dāng)代中國價值觀念國際傳播的傳統(tǒng)媒體陣地，削減了我們的國際傳播市場，進(jìn)而削弱了我國主流媒體的價值觀念對外傳播影響力。

另一方面，新媒體環(huán)境下，以美國為代表的西方國家也以其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、移動傳播技術(shù)優(yōu)勢，借助資本進(jìn)入，控制和搶占世界的新媒體傳播陣地。它們既運用自己的新媒體向世界大量刊發(fā)、轉(zhuǎn)載、推介與西方價值觀念直接或間接有關(guān)的內(nèi)容，爭搶價值觀念傳播的市場，又利用各個國家的各種主流新媒體，大肆傳播西方的價值觀念，攻擊、丑化他國的價值觀念。這不僅削減了我們的新媒體國際傳播陣地，也削弱了我國新媒體的價值觀念國際傳播影響力，對我們通過新媒體陣地傳播當(dāng)代中國價值觀念形成挑戰(zhàn)。

（二）新媒體強(qiáng)化西方話語壟斷地位

新媒體憑借自身的傳播特點與優(yōu)勢，改變了長期以來國際傳播的“西強(qiáng)東弱”格局，為我們的價值觀念“走出去”提供了機(jī)遇。但是，根本而言，“西強(qiáng)東弱”的國際傳播格局并沒有得到逆轉(zhuǎn)。相反，新媒體的廣泛運用在一定程度上進(jìn)一步強(qiáng)化了西方話語壟斷地位，對我們傳播自己的聲音，增強(qiáng)當(dāng)代中國價值觀念對外傳播的滲透力、影響力和競爭力帶來挑戰(zhàn)。“長期以來，世界傳播領(lǐng)域話語體系為西方主導(dǎo)，發(fā)達(dá)國家既是世界話語的主產(chǎn)地，又是傳播渠道的主控者，內(nèi)容與手段的雙重操控形成的話語霸權(quán)，塑造了媒介世界的現(xiàn)實圖景，進(jìn)而遙控著‘歷史’的生成。”6新媒體環(huán)境下，以美國為代表的西方國家借助新媒體，主要通過話語傳播、“代替”發(fā)聲、議題設(shè)置的方式爭奪傳播話語，進(jìn)一步強(qiáng)化其話語壟斷地位。

一是運用新媒體廣泛傳播西方話語，擴(kuò)大話語影響范圍，削弱他國話語影響力。西方國家憑借其在國際傳播中的優(yōu)勢地位，在世界范圍內(nèi)大肆推行其思想文化和價值觀，使其政治影響力、價值觀彌漫全球，從而削弱他國話語在國際國內(nèi)的影響力。如近年來，以美國為代表的西方國家通過網(wǎng)絡(luò)大肆向中國和其他發(fā)展中國家傳播其所謂的“普世價值”，宣揚他們的自由、民主觀念，這既對我們培育和踐行社會主義核心價值觀產(chǎn)生沖擊，更影響國際社會對我們價值觀念的正確認(rèn)識與理解。

二是“代替”他國發(fā)聲，影響國際社會對他國國家形象、價值觀的認(rèn)知和評價。新媒體環(huán)境下，國際受眾對中國的了解、認(rèn)識，主要借助西方新媒體，而西方國家又常以西方的觀念、標(biāo)準(zhǔn)、立場和邏輯，去描繪中國的國家形象，解釋中國的國際行為，“代替”中國發(fā)聲。這就使得中國的故事常常不僅得不到真實的呈現(xiàn)，而且被誤讀、歪曲甚至“妖魔化”，影響國際社會對中國的正確認(rèn)知與評價。

三是運用新媒體針對他國事件廣泛設(shè)置國際議題，進(jìn)一步擠壓他國的話語空間，造成他國話語競爭力不足?？梢钥闯觯旅襟w環(huán)境下西方話語壟斷地位的強(qiáng)化，成為世界正確認(rèn)識、了解和理解中國的巨大障礙與阻力，不利于增強(qiáng)當(dāng)代中國價值觀念國際傳播的滲透力、影響力和競爭力。因此，傳播中國聲音，傳播我們的價值觀，必須重視新媒體環(huán)境下中國話語體系的建設(shè)，提升我們的話語主導(dǎo)權(quán)和影響力。

（三）新媒體便于西方培植價值觀“代言人”

新媒體的迅速發(fā)展，也為以美國為代表的西方資本主義國家在新媒體傳播領(lǐng)域更多樣、更廣泛地培植傳播西方價值觀的“代言人”，爭搶價值觀國際傳播隊伍提供了便利，對我們培養(yǎng)當(dāng)代中國價值觀念國際傳播隊伍形成挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，以美國為代表的西方資本主義國家運用權(quán)利默許、金錢誘惑等手段，在與西方價值觀相悖、對他們既得利益有所謂“威脅”的國家培植西方價值觀的“代言人”，從而對他國進(jìn)行價值觀傳播和滲透，達(dá)到其削弱、分裂甚至瓦解他國的目的。這樣的事例并不少見。20世紀(jì)90年代以前，西方國家在蘇聯(lián)大量培植的意識形態(tài)、價值觀“代言人”，就在蘇聯(lián)解體中扮演著重要角色。

新媒體環(huán)境下，以美國為代表的西方國家不僅沒有放棄培植其價值觀“代言人”，反而在新媒體領(lǐng)域更多樣、更廣泛地進(jìn)行，企圖將其價值觀傳播和滲透到世界各地。以美國為代表的西方國家，既在世界各地培植其價值觀的世界“代言人”，宣揚西方價值觀的“唯一性”“世界性”，更直接在我們國家培植中國“代言人”，與我們爭搶國際傳播隊伍。培植西方價值觀的中國“代言人”，在培植領(lǐng)域方面，借助新媒體涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等各個方面、各行各業(yè)的各類人才，有各級政府機(jī)構(gòu)的官員，有企業(yè)家，有各類學(xué)校的教師，有宣傳戰(zhàn)線的新聞記者，有文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作者。特別是隨著新媒體的發(fā)展而活躍起來的網(wǎng)絡(luò)“大V”“大咖”等“意見領(lǐng)袖”，更是西方國家培植的重點對象。在培植群體方面，主要是培植青年“代言人”。青年是使用新媒體的主要人群，是新媒體傳播的中堅力量。青年人對事物有更強(qiáng)的好奇心，更容易接受新鮮事物，加之缺乏獨立分析、判別能力，無法抵擋西方“糖衣炮彈”的侵蝕，很容易成為西方價值觀的“附庸”，為其“代言”。西方國家通過這些“代言人”既向中國傳播和滲透西方價值觀，沖擊社會主義核心價值觀培育和踐行，也向世界宣揚西方價值觀，阻礙當(dāng)代中國價值觀念走向世界。

三、積極的作為：構(gòu)建當(dāng)代中國價值觀念國際傳播的新媒體傳播體系

在西方傳播優(yōu)勢地位短期難以撼動，而運用傳統(tǒng)媒體傳播當(dāng)代中國價值觀念效果不佳的背景下，新媒體為對外傳播我們的價值觀念提供了契機(jī)。應(yīng)抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，構(gòu)建當(dāng)代中國價值觀念國際傳播的新媒體傳播體系，厚植當(dāng)代中國價值觀念國際傳播的后發(fā)優(yōu)勢。

（一）豐富傳播主體：整合多支隊伍協(xié)同發(fā)聲形成傳播立體性

長期以來，我們的對外傳播都是由國家控制的主流媒體承擔(dān)。在價值觀念多元多樣多變，人人都是信息創(chuàng)造者和傳播者的新媒體時代，僅僅依靠國家的傳統(tǒng)主流媒體傳播當(dāng)代中國價值觀念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足對外傳播的需要，不僅聲音單一，而且不夠響亮。為此，必須利用新媒體整合多支隊伍協(xié)同發(fā)聲，形成立體化的傳播格局，提升當(dāng)代中國價值觀念對外傳播的影響力。

一是整合官方與民間傳播隊伍。在國際傳播領(lǐng)域，官方傳播通常由國家控制，傳播代表國家形象與國家權(quán)力，因而在某種程度上存在天然的難以被接受和被信任的窘境。這就要求在對外傳播當(dāng)代中國價值觀念時應(yīng)注意多元主體的表達(dá)，在以官方傳播為主的同時，發(fā)揮好民間傳播的力量，擴(kuò)大民間交流傳播元素，增加來自民間的聲音。應(yīng)提高民間外交、民間傳播的比重，讓媒體、企業(yè)、公民等龐大的網(wǎng)民隊伍、越來越廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)人群，從國家利益角度發(fā)出自己的聲音，在當(dāng)代中國價值觀念國際傳播中扮演積極角色。這不僅可以極大地豐富傳播主體，拓展傳播渠道，還能大大提高傳播的效能。

二是整合專業(yè)與草根傳播隊伍。新媒體環(huán)境下，傳播技術(shù)含量高、思想意識多元多樣，要求我們利用新媒體傳播當(dāng)代中國價值觀念必須有一支專業(yè)化隊伍，既精熟業(yè)務(wù)又視野寬廣。雖然依托主流媒體我們有一支專門的、官方的新媒體傳播隊伍，但是其專業(yè)素養(yǎng)與承擔(dān)的傳播任務(wù)匹配度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須加強(qiáng)培養(yǎng)建設(shè)。同時，也要發(fā)揮好草根隊伍的力量。如微信個體公眾號、微博“大V”“大咖”等，他們業(yè)務(wù)精熟、國內(nèi)外粉絲眾多，是新媒體環(huán)境下的“意見領(lǐng)袖”，應(yīng)成為傳播當(dāng)代中國價值觀念的重要隊伍。

三是整合國內(nèi)與國外傳播隊伍。海外華人、留學(xué)生等群體長期生活工作在國外，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境，親近當(dāng)?shù)厥鼙?，具有更貼近受眾、更易被理解接受的優(yōu)勢。同時，新媒體的廣泛運用，也使這些隊伍能夠更及時、更豐富、更全面地了解國家的文化、發(fā)生的變化、嶄新的面貌，從而更好地宣傳中國、展示中國。傳播當(dāng)代中國價值觀念應(yīng)動員和發(fā)揮好海外華人、留學(xué)生等國外傳播隊伍的力量，在學(xué)習(xí)、工作、交流中把中國的聲音、中國的文化、中國的價值觀傳向世界。

（二）拓展傳播渠道：打造外宣新媒體提高傳播覆蓋度

新媒體的迅速發(fā)展為我們拓展傳播渠道提供了機(jī)遇。向世界講好中國故事、傳播中國聲音，不僅要依靠主流傳統(tǒng)媒體，更要借助新媒體渠道，形成多元、全方位的傳播格局，提高傳播覆蓋力。為此，必須以建設(shè)國內(nèi)新媒體為立足點，以開辟國外新媒體為補(bǔ)充，既要“造船出海”，也要“借船出海”，形成覆蓋世界各地的傳播能力。

一是建設(shè)國內(nèi)新媒體。既要推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，走融媒體發(fā)展道路，“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”7；也要積極推廣國內(nèi)知名新媒體如微博、微信等的海外發(fā)展。微博、微信作為國內(nèi)最受歡迎的社交媒體平臺，擁有數(shù)量龐大的海內(nèi)外用戶，是傳播當(dāng)代中國價值觀念的優(yōu)勢新媒體，必須走向前景巨大的國際市場，成為傳播當(dāng)代中國價值觀念的重要陣地。

二是拓展海外新媒體。利用新媒體向世界傳播中國價值觀念，不能故步自封，要積極拓展海外新媒體。要拓展國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的國際新媒體平臺，發(fā)揮海外新媒體的傳播優(yōu)勢，借助當(dāng)?shù)匦旅襟w傳播中國價值觀念。積極推動國內(nèi)主流媒體、政府部門、社會組織、知名企業(yè)等的海外新媒體建設(shè)，推進(jìn)業(yè)態(tài)的健全、轉(zhuǎn)型，拓展傳播語種規(guī)模。如新華社、《人民日報》、CCTV等主流媒體從2009年開始陸續(xù)入駐包括Facebook、Twitter、YouTube等在內(nèi)的國際社交媒體平臺和視頻分享網(wǎng)站。新華社還在Twitter、Facebook、YouTube等海外媒體平臺開設(shè)了英、法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個語種的30多個賬號。8

三是打造全球性新型媒體。“國際傳播實踐證明，真正對國際輿論產(chǎn)生重大影響的，都是具有強(qiáng)大實力和競爭能力的綜合性傳媒集團(tuán)。”9因此，當(dāng)代中國價值觀念要“走出去”“走進(jìn)去”，也必須遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，打造一個或幾個具有影響力的全球性新型媒體，著力在廣播電視、報刊、通訊社和互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域建成若干具有世界影響力的跨國傳媒集團(tuán)，打破西方媒體壟斷。

（三）創(chuàng)新傳播內(nèi)容：講好中國故事增強(qiáng)傳播吸引力

新媒體為傳播當(dāng)代中國價值觀念提供了更多樣的主體、更豐富的渠道，但想要擴(kuò)大傳播影響力、增強(qiáng)話語權(quán)，關(guān)鍵還是要以創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)為核心競爭力，“講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國”10，增強(qiáng)中國價值觀念的吸引力。為此，要借助新媒體的傳播特點和優(yōu)勢，運用文藝作品、影視作品，特別是電影、紀(jì)錄片、宣傳片等，向世界講好中國過去、現(xiàn)在和未來的故事，以中國故事吸引世界對中國價值觀念的關(guān)注，增進(jìn)對中國價值觀念的理解和認(rèn)同。

一是講好中國過去的故事。要講清楚淵源流長、博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，彰顯當(dāng)代中國價值觀念的深厚文化底蘊。在悠悠歷史長河中發(fā)展形成的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的“根”和“魂”，蘊含著中華民族的優(yōu)秀精神品格，凝聚著中華民族的民族精神，“積淀著中華民族最深層的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因，代表著中華民族獨特的精神標(biāo)識，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐富滋養(yǎng)”11，是當(dāng)代中國價值觀念的“根本”和“命脈”所在。其中，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同”的價值理念是涵養(yǎng)當(dāng)代中國價值觀念的重要源泉，是當(dāng)代中國價值觀念深厚的文化底蘊所在，是我們應(yīng)該講好的“過去”故事。

二是講好中國現(xiàn)在的故事。要講清楚中國特色社會主義取得的偉大成就，彰顯當(dāng)代中國價值觀念的深刻實踐特性。“一個民族、一個國家的核心價值觀必須……同這個民族、這個國家的人民正在進(jìn)行的奮斗相結(jié)合。”12當(dāng)代中國價值觀念的產(chǎn)生有著深厚的實踐基礎(chǔ)，那就是黨領(lǐng)導(dǎo)人民開辟和推進(jìn)的中國特色社會主義偉大事業(yè)。經(jīng)過改革開放40年的不懈奮斗，中國特色社會主義取得了舉世矚目的成就，中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，綜合國力顯著提升，展現(xiàn)出當(dāng)代中國價值觀念引領(lǐng)實踐、指導(dǎo)實踐的力量。這些充分彰顯了基于中國道路而生的當(dāng)代中國價值觀念的實踐特性，是我們應(yīng)該講好的“現(xiàn)在”故事。

三是講好中國未來的故事。要講清楚中國走和平發(fā)展道路的負(fù)責(zé)任大國形象，彰顯當(dāng)代中國價值觀念的顯著文明特質(zhì)。和平與發(fā)展是當(dāng)今時代不可逆轉(zhuǎn)的潮流。世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡。維護(hù)世界和平、促進(jìn)共同發(fā)展是當(dāng)代中國價值觀念在處理國際事務(wù)中的集中體現(xiàn)，是中國始終奉行的外交政策與宗旨，更是中國作為大國的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。同時，我們傳播當(dāng)代中國價值觀念，并不像西方某些國家那樣搞意識形態(tài)輸出和價值觀滲透，而是秉持文明交流互鑒的態(tài)度，讓世界更客觀、更全面地了解中國、認(rèn)識中國，讓中國更好地服務(wù)世界、貢獻(xiàn)世界。這些充分彰顯了當(dāng)代中國價值觀念促和諧、增進(jìn)步、謀發(fā)展的文明特質(zhì)，是我們應(yīng)該講好的“未來”故事。

（四）關(guān)照傳播客體：從“傳播”走向“接受”提升傳播滲透力

新媒體環(huán)境下人人既是信息文化的傳播者，也是信息文化的接受者。這為當(dāng)代中國價值觀念“走出去”提供機(jī)遇的同時，也向當(dāng)代中國價值觀念“走進(jìn)去”提出了一個現(xiàn)實課題，即如何讓受眾“接受”而非“接收”我們的價值觀念，實現(xiàn)由“傳播”向“接受”的轉(zhuǎn)變，特別是在東西方文化差異顯著和西方意識形態(tài)偏見頑固的背景下。為此，傳播當(dāng)代中國價值觀念還必須關(guān)照傳播受眾，關(guān)照多樣個體、文化環(huán)境、發(fā)展需要等差異，提高當(dāng)代中國價值觀念國際傳播的針對性，提升滲透力。

一是關(guān)照多樣的新媒體受眾。新媒體的形態(tài)多樣，既有傳統(tǒng)媒體的新形態(tài)，也有與生俱來的新媒體，不同形態(tài)的新媒體其受眾群體呈現(xiàn)出差異性。以新形態(tài)出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體其受眾主要是中老年群體，而新興媒體則主要是青年群體。因此，在不同的新媒體平臺上傳播當(dāng)代中國價值觀念，應(yīng)根據(jù)受眾個體差異運用不同的傳播形態(tài)如文字、視頻等，進(jìn)行針對性傳播。

二是關(guān)照受眾文化環(huán)境。要深入研究不同文化之間的傳播技巧，充分考慮中西方在文化傳統(tǒng)、宗教習(xí)俗、生活方式、閱讀習(xí)慣等方面的差異，尋找情感共鳴。當(dāng)代中國價值觀念吸收和借鑒了世界文明有益成果，特別是西方優(yōu)秀價值理念，這使得其能夠和西方世界產(chǎn)生共鳴，能夠適應(yīng)和貼近受眾所處文化環(huán)境，落地生根，從而更好地“走進(jìn)去”。

三是關(guān)照受眾發(fā)展需要。新媒體環(huán)境下受眾獲得了能夠自由表達(dá)發(fā)展訴求的平臺，傳播當(dāng)代中國價值觀念要抓住新媒體的這一特點，探尋受眾的共同利益，以此為切入點。當(dāng)代中國價值觀念為世界各國以和平發(fā)展理念處理內(nèi)部矛盾、解決國際紛爭，為世界各國人民走現(xiàn)代化道路、加快發(fā)展并保持自身獨立性，提供了新的文明方案，成為推動世界和平與發(fā)展、促進(jìn)人類共同進(jìn)步的重要精神力量。這充分體現(xiàn)并滿足了世界人民發(fā)展進(jìn)步的需要，在國際傳播中必然能夠被接受和認(rèn)同。

（作者：項久雨，武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授、天山學(xué)者、喀什大學(xué)馬克思主義學(xué)院特聘教授）

【本文系國家社會科學(xué)基金重大項目“當(dāng)代中國價值觀念的國際傳播策略研究”（15ZDA040）、教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目“一帶一路與跨文化傳播”（16JJD860004）階段性成果?！?/p>

注 釋：

1 習(xí)近平：《建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國 著力提高國家文化軟實力》，《人民日報》2014年1月1日。

2 孟威：《改進(jìn)對外傳播 構(gòu)建“中國話語體系”》，《新聞戰(zhàn)線》2014年第7期。

3 王庚年：《新媒體國際傳播研究》，北京：中國國際廣播出版社，2012年，第59頁。

4 路璐:《中國夢視域下的我國國家形象對外傳播》，《學(xué)?！?014年第5期。

5 路璐：《中國夢視域下的我國國家形象對外傳播》，《學(xué)?！?014年第5期。

6 孟威：《改進(jìn)對外傳播 構(gòu)建“中國話語體系”》，《新聞戰(zhàn)線》2014年第7期。

7 《共同為改革想招 一起為改革發(fā)力 群策群力把各項改革工作抓到位》，《人民日報》2014年8月19日。

8 朱鴻軍、劉向華：《“走出去”到“走進(jìn)去”：對外傳播新境界的新媒體作為》，《對外傳播》2017年第9期。

9 范聞東：《運用新媒體進(jìn)行國際傳播淺探》，《電視研究》2017年第7期。

10 習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》，北京：人民出版社，2017年，第44頁。

11 《中共中央辦公廳印發(fā)<關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見>》，《人民日報》2013年12月24日。

12 習(xí)近平：《青年要自覺踐行社會主義核心價值觀——在北京大學(xué)師生座談會上的講話》，《人民日報》2014年5月5日。