今年1至5月彩電整體市場不好，即便是往年一枝獨(dú)秀的線上彩電市場也出現(xiàn)了增幅下滑的現(xiàn)象。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1月至5月，線上彩電零售量同比下降7.8%。

而“618”期間(5月29日至6月18日)線上彩電市場出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)的跡象——“量額雙增”。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，“618”促銷期三周線上銷售量為162.7萬臺，同比增長9.0%，銷售額為47.5億元，同比增長32.2%。

“618”成上半年最大拉動力

與“量額雙增”相比，“618”線上彩電市場還有兩點值得關(guān)注：一是彩電均價同比上漲，二是大尺寸電視市場普漲。

雖然“618”線上市場價格降到今年上半年的最低點，但是同比去年仍出現(xiàn)增長。中怡康數(shù)據(jù)顯示，“618”當(dāng)周(6月12日到6月18日)線上彩電平均價格2798元，同比增長28.4%。與去年同期相比，“618”當(dāng)周線上彩電平均價格上漲了619元。

具體到不同尺寸段的平均價格也都呈現(xiàn)不同程度的增長。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，“618”當(dāng)周32英寸、43英寸、49英寸、50英寸和55英寸彩電線上均價同比分別增長19%、22%、7%、17%、5%。

“618”均價的同比上漲與上游面板保持高價有關(guān)，自去年下半年以來，受上游面板漲價的影響，下游整機(jī)廠商紛紛提高彩電售價。其中大尺寸電視由于利潤較高，受面板漲價影響較小，所以大部分彩電廠商將重心轉(zhuǎn)向55英寸及以上尺寸段的市場。

“618”線上大尺寸電視零售量出現(xiàn)普遍增長。在眾多廠商的共同推動下，55英寸彩電“618”線上零售額份額保持高位。中怡康數(shù)據(jù)顯示，“618”當(dāng)周55英寸彩電線上零售量份額為32%，同比上漲62.5%。而60英寸、65英寸、70英寸彩電線上市場增長更為迅猛，同比增長都超過100%，中怡康數(shù)據(jù)顯示，“618”當(dāng)周60英寸、65英寸、70英寸彩電線上零售量份額分別同比增長176.9%、105.9%和776.7%。

所以，無論是線上市場表現(xiàn)，還是從均價、大尺寸市場看，“618”線上彩電市場都出現(xiàn)了回暖的跡象。

分不清誰是主客場

但是在平臺之爭、品牌之戰(zhàn)下，線上彩電市場也存在一定的價格混戰(zhàn)的現(xiàn)象。

“618”本來是京東店慶日，但是這幾年“618”的聲勢越來越大，形成一定的氣候，有人一度將京東“618”看作與“雙11”遙相呼應(yīng)的又一大全民網(wǎng)購狂歡節(jié)。

一位彩電廠商的營銷負(fù)責(zé)人透露，這次“618”平臺之間的火藥味很重，看著京東“618”越做越火，作為客場的天貓壓力比較大，所以天貓從6月1日就開始主動做了一些市場營銷活動，而作為主場的京東也不甘落后，推出“騎行摩拜，得京東優(yōu)惠券”等紅包、滿減營銷活動。其他電商平臺同時跟進(jìn)，也采取各種紅包、滿減活動。今年已經(jīng)分不清楚誰是主場誰是客場了。

與平臺一樣，各大品牌廠商也有自己的線上策略。一位負(fù)責(zé)彩電營銷的業(yè)內(nèi)人士指出，今年1月至5月彩電市場一直處于低迷狀態(tài)，讓各大廠商和平臺對“618”促銷預(yù)期比較悲觀，所以彩電廠商打算再降一次價，看線上市場能不能做到他們的預(yù)期。

在價格混戰(zhàn)之下，品牌格局也發(fā)生了較大的變化，其中合資品牌數(shù)量增多，夏普、飛利浦線上零售量增長迅猛，而互聯(lián)網(wǎng)品牌線上零售量變化較大。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年“618”當(dāng)周線上銷量前十大品牌分別是樂視、海信、創(chuàng)維、長虹、酷開、海爾、TCL、康佳、小米、飛利浦。正因為彩電品牌集中度較低，彩電前十名品牌份額差距不大，所以與去年相比，今年“618”品牌格局變化比較大。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年“618”當(dāng)周線上零售量前十大品牌分別是海信、夏普、創(chuàng)維、TCL、小米、長虹、飛利浦、康佳、樂視、海爾。

仍應(yīng)警惕價格戰(zhàn)

回顧去年上半年，樂視依靠價格戰(zhàn)取得良好的市場業(yè)績，但是受面板價格的漲價以及自身資金鏈”的影響，今年明顯出現(xiàn)下滑，從去年“618”銷量第一名降到今年第九名。所以價格戰(zhàn)只是暫時的，彩電行業(yè)還是要回歸產(chǎn)品技術(shù)，通過技術(shù)升級、產(chǎn)品迭代來提升產(chǎn)品價值，帶動銷量，獲取利潤。

通過對今年“618”彩電線上市場的分析可以看出，雖然今年“618”線上彩電市場出現(xiàn)回暖的跡象，但仍存在價格混戰(zhàn)現(xiàn)象。中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東指出，價格只是消費(fèi)者考慮的一方面，消費(fèi)者更在意產(chǎn)品的品質(zhì)，如果產(chǎn)品品質(zhì)足夠好，即使價格比較高，消費(fèi)者也愿意買賬，這一點索尼做得比較好。