半月談

導(dǎo)讀

電商直播，無(wú)疑是2019年最火的購(gòu)物方式：618購(gòu)物節(jié)，淘寶直播帶動(dòng)成交超130億元；“雙11”購(gòu)物當(dāng)天，這一數(shù)字上漲到約200億元……看直播購(gòu)物，已成為當(dāng)下流行的生活方式。伴隨著頭部主播李佳琦等名字的頻繁出現(xiàn)，人們不禁要問(wèn)：電商直播怎能如此之火？秒殺優(yōu)惠到底有著怎樣的盈利邏輯？直播購(gòu)物時(shí)代，消費(fèi)者權(quán)益又該靠什么保障？

　　直播火爆，全面開(kāi)花

“買它、買它”“也太好看了吧”“鏈接來(lái)咯”，在網(wǎng)紅主播“口紅一哥”李佳琦標(biāo)志性的吆喝中，幾萬(wàn)支口紅瞬間被搶空，如此銷售成績(jī)，讓人不由瞪大眼睛。李佳琦現(xiàn)象作為一個(gè)代表，直接反映出今年電商直播的火熱。

天貓“雙11”預(yù)售首日，1.7萬(wàn)品牌開(kāi)啟直播，多款品牌單品通過(guò)直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億，其中更有6分鐘就破億的秒殺紀(jì)錄。

電商直播的“高流量”迅速被挖掘利用，越來(lái)越多電視劇、電影走進(jìn)直播間做宣發(fā)。12月4日晚，電影《南方車站的聚會(huì)》在李佳琦的直播間宣傳造勢(shì)，當(dāng)晚就在線預(yù)售了25.5萬(wàn)張電影票。

在公益扶貧領(lǐng)域，電商直播同樣顯示出強(qiáng)大號(hào)召力。2018年“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農(nóng)產(chǎn)品超千萬(wàn)元，帶火了碭山梨膏、興安盟大米等產(chǎn)品。2019年天貓“雙11”晚會(huì)，多名貧困縣縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間，借助直播平臺(tái)賣起了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，大大增強(qiáng)了縣里農(nóng)特產(chǎn)的知名度。

電商直播的內(nèi)容也愈加豐富，10余家法院借2019年“雙12”的熱度，首次嘗試以直播的方式進(jìn)行司法拍賣。其中浙江省寧波市中級(jí)人民法院的直播拍賣，僅一小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)成交額就突破億元。

2019年11月27日，拼多多首次試水直播，吸引了逾10萬(wàn)人觀看。騰訊、京東等也都在布局電商直播。媒體評(píng)論：電商直播已成業(yè)內(nèi)新標(biāo)配。

　　為啥這么火？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播帶貨重構(gòu)了電商、產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播通過(guò)商品和服務(wù)的直觀呈現(xiàn)更能打動(dòng)顧客，商家可以通過(guò)直播直接跨過(guò)不會(huì)“講話”的商品，在直播間與消費(fèi)者溝通。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播購(gòu)物的“致命”吸引力一方面源自主播與粉絲的高粘度，另一方面源自極優(yōu)惠的價(jià)格。

“直播容易通過(guò)直觀的方式建立起主播與用戶之間的信任。”電商內(nèi)容營(yíng)銷公司墨臣機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官胡鳳莉說(shuō)，直播平臺(tái)已經(jīng)不單只具備銷售功能，還有相當(dāng)不錯(cuò)的廣告效益，跟明星、模特相比，主播不需要高額的代言費(fèi)，而且形象接近普通人，他們的推薦更具帶入感。

華東師范大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院院長(zhǎng)、社會(huì)學(xué)教授文軍認(rèn)為，電商直播增強(qiáng)了主播與觀眾的互動(dòng)，多少人在線觀看、購(gòu)買產(chǎn)品的信息也可能刺激消費(fèi)者購(gòu)物。

浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院教授趙瑜認(rèn)為，相比電視購(gòu)物，電商直播不是用夸張的語(yǔ)言和戲劇效果來(lái)實(shí)現(xiàn)“饑餓營(yíng)銷”，而是更強(qiáng)調(diào)主播與受眾的交互和共情，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的社交習(xí)慣。 直播銷售商品為何能這么優(yōu)惠？

一位頭部網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人表示，關(guān)鍵在于批發(fā)模式。面對(duì)主播巨大的吸引力和銷量，商家愿意給出最低價(jià)，由此形成粉絲、商家、主播的共贏關(guān)系。

有業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨價(jià)格低，一方面是因?yàn)槠放品綖榱送茝V做活動(dòng)降價(jià)；另一方面是網(wǎng)紅為繼續(xù)增加流量，從推廣費(fèi)中拿出一部分補(bǔ)貼給產(chǎn)品，讓消費(fèi)者享受優(yōu)惠。此外，直播賣貨不必設(shè)計(jì)門(mén)店形象、拍攝圖片，銷售門(mén)檻低，商家能快速通過(guò)網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；N售商品。

　　電商直播的進(jìn)化之路

電商直播雖然在近一兩年才如此火爆，但事實(shí)上，淘寶上的電商直播已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了近4年。淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓說(shuō)：“淘寶直播是電商系統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷部分的排頭兵，2018年業(yè)績(jī)開(kāi)始取得突破性進(jìn)展，全年引導(dǎo)成交超過(guò)1000億元，并出現(xiàn)了81個(gè)成交額過(guò)億元的直播間。”

挖掘并成功打造李佳琦的美ONE網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官戚恩僑表示，李佳琦是2016年進(jìn)入電商直播領(lǐng)域的，2018年，李佳琦在直播平臺(tái)上的粉絲也只有70萬(wàn)人，到2019年才迎來(lái)了全面爆發(fā)，直播平臺(tái)粉絲超1500萬(wàn)人。

頭部主播的高光時(shí)刻并不能完全說(shuō)明整個(gè)電商直播的生態(tài)環(huán)境。淘寶透露，其實(shí)達(dá)人主播只是助力部分，商家自播才是主體，淘寶上超過(guò)90%的直播場(chǎng)次是來(lái)自商家自播。在2018年81個(gè)突破億元銷售額的直播中，有一半以上是商家自播。

在戚恩僑看來(lái)，挖掘并培養(yǎng)一名頭部直播是“可遇不可求”的，目前頭部主播強(qiáng)大的溢出效應(yīng)和與商家的議價(jià)能力，已經(jīng)使得腰部主播很難再有突破的機(jī)會(huì)。他告訴半月談?dòng)浾?，現(xiàn)在企業(yè)更希望找到為品牌服務(wù)的主播或者是具有專業(yè)能力的主播培訓(xùn)師。

　　高速發(fā)展亟需監(jiān)管規(guī)范

電商直播飛速發(fā)展，也不可避免地出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

前不久，李佳琦直播推薦的“不粘鍋”秒變“粘鍋”等事件，引發(fā)了人們對(duì)直播虛假宣傳、質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)跟不上、數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題的質(zhì)疑。

直播帶貨遭質(zhì)疑，一方面是因?yàn)橹鞑儽容^年輕，團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)鏈管理能力較弱；另一方面，部分主播為快速獲利，忽視消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)。

2019年“雙11”前夕，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》指出：網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的重要組成部分，節(jié)目?jī)?nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定。

零售企業(yè)法律顧問(wèn)邵玥表示，電商直播在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

此外，平臺(tái)需要加強(qiáng)監(jiān)管，通過(guò)收取保證金、罰款、停播、封號(hào)等措施對(duì)網(wǎng)紅主播加強(qiáng)約束，完善審核、考核機(jī)制，同時(shí)也要進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)領(lǐng)域信用體系建設(shè)。

“直播只是起步不是終點(diǎn)。”戚恩僑說(shuō)，“我們也希望能夠盡快看到直播購(gòu)物相關(guān)規(guī)章制度的出臺(tái)，可以讓這一行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。”（記者：王辰陽(yáng) 程思琪）

　　來(lái)源：《半月談》2019年第24期