【文創(chuàng)視域】

隨著高考中考的結(jié)束，暑期即將來臨，全國各地的景區(qū)迎來以學(xué)生和親子為主的旅游群體。多年以來，景區(qū)門票價格“逢節(jié)必漲”“旺季漲價”的現(xiàn)象廣受詬病。今年暑期，景區(qū)門票是漲是降，也牽動著有出游計劃的人們的心。旅游景區(qū)過度依賴門票經(jīng)濟的現(xiàn)象，已經(jīng)成為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“絆腳石”。在倡導(dǎo)全域旅游理念的今天，如何完善旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，引導(dǎo)門票經(jīng)濟向綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展方向轉(zhuǎn)變？

暑假高峰來臨：景區(qū)票價依然備受關(guān)注

根據(jù)中國旅游研究院、攜程聯(lián)合發(fā)布的《2018年暑期旅游大數(shù)據(jù)報告》，今年暑假親子家庭出游占比達到58%。隨著中考高考結(jié)束、學(xué)校放假，00后特別是900多萬“高考生”也是暑期旅游的主力。當(dāng)人們期待暑期能與家人朋友一起出游度假時，看看景區(qū)門票卻打了退堂鼓。

長期以來，我國景區(qū)票價一直高于人們的心理預(yù)期。有游客表示，每次去一個地方旅游，總會去好幾個景點，一般的景點要幾十塊錢，著名的景點門票動輒一兩百元，門票一直是一次旅行的大頭支出。比如黃山的常規(guī)門票是230元、上行索道每人80元；張家界天門山門票258元、張家界武陵源門票每人248元；橫店影視城3景點聯(lián)票+夢幻谷490元、5景點聯(lián)票+夢幻谷甚至高達720元。不僅如此，很多門票價格甚至一直在上調(diào)。

常去國外旅游的人們則不難發(fā)現(xiàn)，在很多國家，景區(qū)低票價才是主流，在日本很多景區(qū)都不收門票，在法國門票基本都在10歐元以下。不少外國游客也表示，對中國景區(qū)的高票價很不習(xí)慣。有數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)門票平均價格占人均月收入的比重，中國是2.7%、法國是0.37%、美國是0.1%。

據(jù)介紹，調(diào)查顯示，認為當(dāng)前國內(nèi)景區(qū)門票價格“太高”或“偏高”的占72.3%。近年來，越來越多的人用腳投票，一些知名景區(qū)游客人數(shù)開始下降，表明高票價已經(jīng)制約了我國旅游消費的增長，成為迫切需要解決的問題。

在旅游消費群體逐漸年輕化的今天，高票價是否還會帶來高收益呢？隨著旅游市場消費升級，游客從走馬觀花到關(guān)注旅行體驗和互動。一方面，以90后、00后為主旅游消費群體是更注重體驗，他們的旅游方式和選擇的旅游目的地更具有多樣性，而高票價是帶來低體驗的一個因素。另一方面，今天也有更多中老年群體走出家門走上旅途，他們對景區(qū)票價更為敏感。

國家發(fā)改委價格司副巡視員程行云說，部分重點國有景區(qū)門票價格偏高，很重要的一個原因是成本構(gòu)成不合理、不規(guī)范，承擔(dān)了一些“額外負擔(dān)”，如被用于景區(qū)外資源保護、公共基礎(chǔ)設(shè)施等開支，甚至被用于地方政府公共管理開支等。

專家指出，過度依賴門票經(jīng)濟將成為旅游未來發(fā)展的一大阻礙，門票經(jīng)濟看似維持了短期的利潤和旅游經(jīng)濟規(guī)模，卻限制了旅游市場在創(chuàng)新服務(wù)、提升旅游品質(zhì)和周邊產(chǎn)品開發(fā)等方面的動力。

國有景區(qū)降價：“門票經(jīng)濟”變革正艱難前行

今年的政府工作報告提出，“降低重點國有景區(qū)門票價格”。6月29日，國家發(fā)改委公布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》，在今年“十一”黃金周旅游高峰期到來之前，國內(nèi)一批5A級重點景區(qū)門票價格將被降低。

由于5A級景區(qū)多為國有景區(qū)，重點國有景區(qū)調(diào)價將成為突破口。完善國有景區(qū)門票價格形成機制、降低重點國有景區(qū)門票價格，有利于推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動旅游業(yè)加快由門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、小眾旅游向大眾旅游、景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)型升級。近期，各地景區(qū)已經(jīng)開始實施降價甚至免費——5月10日起，華山風(fēng)景區(qū)旺季登山門票由180元降為160元；江蘇揚州瘦西湖，從旺季150元降低到100元；江蘇常熟沙家浜從7月1日起把旺季門票從110元降至100元。

實際上，為了控制門票價格上漲過快的趨勢，2015年，國家發(fā)改委、國家旅游局就發(fā)布《關(guān)于開展景區(qū)門票價格轉(zhuǎn)向整治工作的通知》，要求嚴(yán)格執(zhí)行定價規(guī)則、程序，糾正違規(guī)調(diào)價，降低不合理、虛高的價格水平。

數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2017年，旅游門票收入分別為5680億元、6171.6億元、7101.42億元，而景區(qū)門票收入在旅游收入的占比分別為16.61%、15.66%、13.15%，呈下降趨勢?？梢钥闯?，隨著各景區(qū)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，非門票收入占比正在提高。

不過，從景區(qū)門票價格變化來看，票價調(diào)控的效果并不穩(wěn)定。根據(jù)景域IP商學(xué)院做的研究報告，全國景區(qū)門票平均價格從2015年的142元，降低到2016年的139元，2017年又再次回升到了142元。從各省市的情況來看，保持上漲的占29.4%，先降后漲的占26.5%，保持下降的占23.5%，先漲后降的占20.6%。例如這三年里北京的景區(qū)平均票價分別為121元、113元、102元，呈下降趨勢；廣西則分別為82元、124元、146元，呈上漲趨勢。

單一降低甚至取消門票也會帶來一些問題。例如遼寧海濱風(fēng)景區(qū)曾經(jīng)取消過門票，從實際情況來看，并沒有達到預(yù)期的效果，反而游客增多，管理難度加大。對于一些淡季很不景氣的景區(qū)，例如北方冬季，游客很稀少，有的景區(qū)甚至一年只能經(jīng)營三個月，長期處于虧損，只能依賴門票收入，降價對其來說更加困難。對此，有專家認為，做好整體規(guī)劃布局，創(chuàng)新管理方式，做好配套服務(wù)才是解決問題的關(guān)鍵。

全域旅游新思路：門票經(jīng)濟向綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變

作為全國最著名景點之一的故宮博物院，票價為夏季60元、冬季30元，在全國范圍來看都不算高。然而，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)收近三年來每年都達到10億元。做挖掘文化內(nèi)涵，延伸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新亮點，成為值得借鑒的新思路。

在“旅游+”理念的推動下，除了旅游與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合外，旅游與體育、養(yǎng)生、休閑等各產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展都有了不少成功實踐。例如各地的特色小鎮(zhèn)，冬季的滑雪運動，鄉(xiāng)村旅游景點的農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗、綠色養(yǎng)生等新項目，都吸引了大量游客停留。

文化和旅游部副部長李金早在2016年年初提出了全域旅游的理念，就是對區(qū)域內(nèi)旅游資源及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)有機整合，改變旅游目的地景區(qū)內(nèi)外“兩重天”的狀態(tài)，引導(dǎo)單一景區(qū)景點向綜合目的地轉(zhuǎn)變。當(dāng)游客旅游體驗不再僅僅是景區(qū)觀光，而是綜合目的地全方位體驗時，旅游目的地對景區(qū)門票的依賴也就會逐步降低。

有數(shù)據(jù)表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價值的7倍，包括食宿、交通、購物及間接創(chuàng)造的社會財富。豐富景區(qū)的“食、住、行、游、購、娛”產(chǎn)業(yè)要素構(gòu)成，是留住游客、增加收入的根本做法。

中國旅游研究院學(xué)術(shù)委員會主任魏小安指出，很多景區(qū)擺脫不了單一的門票經(jīng)濟，是在旅游時間規(guī)劃上沒有下功夫。游客走馬觀花，行色匆匆，經(jīng)營者沒有其他收入來源，只好在門票上做文章，如果增加一些綜合消費項目，游客就會增加停留時間，增加綜合消費。還應(yīng)當(dāng)考慮和研究如何增強景區(qū)全年四季的運營。

對于如何增強景區(qū)四季全時運營，北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院院長林峰提出要把握兩點，一是項目要創(chuàng)新構(gòu)思，二是在旅游策劃的同時進行景觀設(shè)計和規(guī)劃。例如在工作日以研學(xué)旅游、老年旅游為重點；在夜間，以民俗活動、商街夜市、旅游演藝、夜間造景為重點，在冬季旅游項目上，可以打造主題廟會、冰雪嘉年華、溫泉等項目，吸引更多親子游客群體。

為突破門票經(jīng)濟瓶頸，在觀光型景區(qū)轉(zhuǎn)型過程中，要注重服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化提升，打造綜合化業(yè)態(tài)，創(chuàng)新景區(qū)運營模式，提升景區(qū)文化內(nèi)涵和品質(zhì)，整合旅游資源，促進旅游產(chǎn)業(yè)融合，這些都成為今后各旅游目的地的必修課。

(本報記者 魯元珍)