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礪石導(dǎo)言

在許家印涉獵的多個(gè)領(lǐng)域，恒大都不是先行者，但都后來居上，取得巨大成功，這值得我們深入研究與思考。在恒大取得巨大成功背后到底隱藏著什么樣的秘密?以及行業(yè)熱議的“恒大模式”到底指的是什么?

2016年之前，筆者在房地產(chǎn)行業(yè)研究較多的企業(yè)是萬科與萬達(dá)，對(duì)恒大并沒有太多關(guān)注。直到2017年初，恒大集團(tuán)發(fā)布2016年財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)3700多億人民幣的銷售額，總資產(chǎn)超過1萬億，問鼎全球最大的房地產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)恒大集團(tuán)旗下的恒大淘寶足球俱樂部連續(xù)6年獲得中超聯(lián)賽冠軍，兩次獲得亞冠聯(lián)賽冠軍，恒大這才引起筆者的格外關(guān)注。

就在7月19日，美國著名雜志《財(cái)富》正式發(fā)布了2018年世界500強(qiáng)，恒大更是以460.19億美元的營業(yè)收入位列230名，較去年大幅上升108位。恒大在世界500強(qiáng)排行榜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“三連跳”。2016年其首度入榜位列496位，去年飆升至338位，今年則攀升至230位，三年時(shí)間大幅上升266位，成為近幾年世界500強(qiáng)排名提升最快的企業(yè)之一。

在房地產(chǎn)與足球兩個(gè)領(lǐng)域，恒大都不是先行者，但都后來居上，取得巨大成功，這值得我們深入研究與思考。在恒大取得巨大成功背后到底隱藏著什么樣的秘密?以及行業(yè)熱議的“恒大模式”到底指的是什么?

1996年，許家印創(chuàng)建恒大，至今已經(jīng)22年。系統(tǒng)復(fù)盤恒大的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)恒大的22年，其實(shí)就是一部不折不扣“守正出奇”的發(fā)展史。在“守正”方面，恒大具備了一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)所應(yīng)具備的所有特質(zhì)，紀(jì)律嚴(yán)明，內(nèi)功扎實(shí)......為恒大從競爭激烈的地產(chǎn)行業(yè)中脫穎而出奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);在“出奇”方面，恒大一直保持著對(duì)戰(zhàn)略的前瞻思考以及戰(zhàn)術(shù)上的靈活創(chuàng)新，大大加速了企業(yè)蛻變的速度，最終問鼎行業(yè)冠軍。

1996年，剛剛創(chuàng)建的恒大，只有七八個(gè)人，擠在一個(gè)不到100平方米的民房里辦公，條件非常艱苦。一般的創(chuàng)業(yè)者，在當(dāng)時(shí)都會(huì)把精力花在如何實(shí)現(xiàn)短期盈利上，而不會(huì)考慮企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

而就在當(dāng)時(shí)，許家印表現(xiàn)出了一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)家的潛質(zhì)。1997年3月1日，他帶領(lǐng)恒大所有的20名員工，在廣東西樵山召開了第一次全體員工大會(huì)。在這次全體員工大會(huì)上，許家印竟然帶領(lǐng)員工系統(tǒng)梳理了恒大的企業(yè)文化和企業(yè)管理制度體系。

其中，企業(yè)文化體系確定了包括“質(zhì)量樹品牌、誠信立偉業(yè)”的恒大宗旨，“艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻(xiàn)、努力拼搏、開拓進(jìn)取”的恒大精神與“精心策劃、狠抓落實(shí)、辦事高效”的恒大作風(fēng)。就是在西樵山會(huì)議上確定下來的企業(yè)宗旨、精神與作風(fēng)，指導(dǎo)了恒大接下來20多年的發(fā)展，至今一字未改。當(dāng)時(shí)，中國的大多數(shù)企業(yè)還不理解企業(yè)文化為何物，或者根本不理解文化對(duì)于經(jīng)營的價(jià)值。

在這次全體員工大會(huì)上，許家印還明確了恒大隊(duì)伍建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，要求員工入職必須是本科以上學(xué)歷、五年以上的專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)、并且是勤奮好學(xué)的工作狂。完善了恒大從嚴(yán)管理的各項(xiàng)規(guī)章制度3000條，包括約束機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制，一開始就確立了重獎(jiǎng)重罰、從嚴(yán)管理的工作原則。

最著名的是，許家印還創(chuàng)立了恒大獨(dú)特的“目標(biāo)計(jì)劃管理”體系，將一般企業(yè)管理理論中相互獨(dú)立的目標(biāo)管理和計(jì)劃管理合二為一，計(jì)劃必須具有目標(biāo)性，目標(biāo)也必須考慮落地計(jì)劃，恒大的目標(biāo)計(jì)劃管理體系與萬達(dá)的模塊化有異曲同工之妙，奠定了恒大執(zhí)行力的基礎(chǔ)，成為恒大多年來保持高速增長的秘密武器。

恒大在創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品主要以小面積、低價(jià)格與低成本為主。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了很多大企業(yè)，而恒大作為一家沒有資源，沒有背景的新企業(yè)，只有通過這種短快平的產(chǎn)品才能迅速打開市場、做大規(guī)模。但到了2004年，恒大已經(jīng)初具規(guī)模，許家印開始產(chǎn)生帶領(lǐng)恒大在全國范圍內(nèi)布局的想法，但要全國范圍擴(kuò)張，產(chǎn)品品質(zhì)就一定要有保證，所以許家印帶領(lǐng)恒大確定精品戰(zhàn)略，致力于為用戶打造高品質(zhì)、高性價(jià)比的精品住宅，恒大因此成為全行業(yè)唯一一家實(shí)現(xiàn)全部精裝修交樓的房地產(chǎn)企業(yè)，一舉奠定了恒大在產(chǎn)品上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)與口碑。

在這個(gè)時(shí)期，恒大還未雨綢繆，開始研究探討全國擴(kuò)張后的管理模式，最終確定了“緊密型集團(tuán)化管理模式”。

緊密型集團(tuán)化管理模式，是指恒大所有項(xiàng)目的項(xiàng)目立項(xiàng)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)、招投標(biāo)、預(yù)決算、工程管理、質(zhì)量管理、銷售與交樓等環(huán)節(jié)都必須由集團(tuán)直接嚴(yán)格把控。緊密型集團(tuán)化管理模式，保證了恒大能很好的對(duì)全國范圍內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行成本控制和質(zhì)量管控。

從1996年到2006年這11年里，恒大確立了系統(tǒng)的企業(yè)文化體系，制定了人才培養(yǎng)和引進(jìn)的高標(biāo)準(zhǔn)與從嚴(yán)管理、重獎(jiǎng)重罰的各項(xiàng)規(guī)章制度，確定了高品質(zhì)、高性價(jià)比的精品住宅戰(zhàn)略，建立了目標(biāo)計(jì)劃管理體系與緊密型的集團(tuán)化管理模式。這都是許家印圍繞打造一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)在內(nèi)功修煉上的守正，造就了恒大強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)，奠定了后來成功的根基，但外界過度關(guān)注恒大靚麗的業(yè)績數(shù)字，而這些最寶貴的管理精華卻被大大忽視。

與此類似的是，連續(xù)7年獲得中超聯(lián)賽冠軍，兩年獲得亞冠聯(lián)賽冠軍，恒大淘寶俱樂部的成功在亞洲足球歷史上堪稱空前絕后。很多人認(rèn)為恒大淘寶足球的成功是源于高價(jià)引起明星，其實(shí)不然，因?yàn)榻┠昃銟凡慷荚诏偪褚?，力度并不弱于恒大，但都未能取得恒大淘寶的成績。恒大淘寶的成功，根源是踐行了恒大集團(tuán)紀(jì)律嚴(yán)明的文化，創(chuàng)立了董事長領(lǐng)導(dǎo)下的主教練負(fù)責(zé)制以及重獎(jiǎng)重罰、從嚴(yán)管理的俱樂部管理模式。

就在7月16日，廣州恒大淘寶足球俱樂部召開管理會(huì)議，并下發(fā)了《關(guān)于全面理順球隊(duì)管理的通知》。在該通知中，恒大俱樂部重申賽風(fēng)賽紀(jì)，并通過末位零獎(jiǎng)金制等手段強(qiáng)化球隊(duì)內(nèi)部的競爭。

在今年中超聯(lián)賽上半程，球隊(duì)外援阿蘭因?yàn)閻阂夥敢?guī)，遭到足協(xié)停賽8場的處罰。對(duì)此，許家印表示：“今年阿蘭由于一時(shí)的不冷靜鑄下大錯(cuò)，連續(xù)停賽八場，給俱樂部和球隊(duì)造成了巨大損失，讓人非常痛心。這次進(jìn)一步明確要求全隊(duì)嚴(yán)格遵守‘三六’隊(duì)規(guī)，在賽場上必須無條件服從裁判判罰，面對(duì)對(duì)手挑釁也必須做到打不還手、罵不還口，成為有職業(yè)素養(yǎng)的高素質(zhì)球員。凡敢于違反賽風(fēng)賽紀(jì)的，一定要被嚴(yán)厲處罰。”

管理嚴(yán)格至斯，恒大如何不勝?

在1996-2006第一個(gè)11年，恒大在企業(yè)經(jīng)營管理上打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這給了許家印巨大底氣，接下來帶領(lǐng)恒大集團(tuán)開始進(jìn)行令人咂舌的全國擴(kuò)張，開啟了浩浩蕩蕩的第二個(gè)十一年。

2006年4月30日，恒大創(chuàng)始人許家印在集團(tuán)中層干部會(huì)議上正式宣布全國擴(kuò)張的戰(zhàn)略，并表示要用三年時(shí)間再造20個(gè)恒大，這對(duì)當(dāng)時(shí)尚未走出廣州市場的恒大簡直不可思議。但優(yōu)秀企業(yè)家很重要的特質(zhì)就是，具有一眼望到更遠(yuǎn)的能力，三年時(shí)間再造20個(gè)恒大的目標(biāo)，對(duì)于許家印來說胸有成竹。

2006年當(dāng)年，恒大就相繼進(jìn)入了武漢、沈陽、重慶與成都四個(gè)城市，開啟全國布局。在接下來的2007年到2017年，更是堪稱中國商業(yè)歷史上的發(fā)展奇跡。恒大集團(tuán)總資產(chǎn)從78億到17618億，增長了226倍;凈資產(chǎn)從10.1億到2422億，增長了240倍;銷售額從17億到5010億，增長了294倍;利稅從5.4億到790億，增長了146倍;現(xiàn)金余額從20.3億到2877億，增長了142倍。

在這一組天文數(shù)字背后，則是源于恒大集團(tuán)在戰(zhàn)略上的前瞻與戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新。

2007年6月，頗具資本思維的許家印作出了一個(gè)重要決策，要帶領(lǐng)恒大完成公司上市，走向資本市場。但不幸的是，就在2008年恒大到美國路演的三月份，美國著名的投行雷曼兄弟倒閉，全球性金融危機(jī)開始爆發(fā)，恒大上市計(jì)劃被迫推遲，把恒大逼到了絕境，但最終經(jīng)過許家印與團(tuán)隊(duì)的不懈努力，最終于2009年11月5日，帶領(lǐng)恒大成功在香港主板上市。

2009年香港上市，是恒大集團(tuán)發(fā)展過程中的一次關(guān)鍵時(shí)刻，讓恒大死里逃生，并借助資本市場的力量，為接下來的發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。

2012年11月，中共十八大勝利召開，恒大也于2013年1月4日召開集團(tuán)的年度大會(huì)，許家印在年度大會(huì)上制定了“到2020年實(shí)現(xiàn)銷售額5500億、土地儲(chǔ)備超過3億平方米、解決就業(yè)超過200萬人”的奮斗目標(biāo)。2012年，恒大的銷售額只有923億，未來實(shí)現(xiàn)5500億的銷售額目標(biāo)無疑是一個(gè)遙不可及的天文數(shù)字。

在2020年目標(biāo)的指引下，許家印選擇了一條極為冒險(xiǎn)的擴(kuò)張之路。恒大通過大規(guī)模舉債獲得資金，把舉債獲得的資金轉(zhuǎn)化成土地儲(chǔ)備，再把土地儲(chǔ)備快速轉(zhuǎn)化為物業(yè)，最后通過高周轉(zhuǎn)將物業(yè)回籠為現(xiàn)金。這就是恒大著名的高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)、低成本的“三高一低”戰(zhàn)略。

許家印的高負(fù)債策略一度受到外界巨大質(zhì)疑，但正是得益于高負(fù)債，使得恒大集團(tuán)獲得了巨大的土地儲(chǔ)備，而土地是中國近幾年升值最快的資產(chǎn)。廣受詬病的高負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)最終獲得回報(bào)，都轉(zhuǎn)變成了恒大集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

2017年底，恒大集團(tuán)實(shí)現(xiàn)年銷售額5010億，土地儲(chǔ)備達(dá)到3.12億平方米，總資產(chǎn)17618億，解決就業(yè)220多萬人，提前3年實(shí)現(xiàn)了2013年初制定的2020年奮斗目標(biāo)。如果不是冒險(xiǎn)采取高負(fù)債策略，恒大集團(tuán)就不可能快速完成全國性布局，也就無法取得今日的商業(yè)成就。

著名的商業(yè)觀察家秦朔先生曾在《解讀恒大模式：許家印“敢拼才會(huì)贏”》 一文中評(píng)價(jià)，“如果許家印迷信任何一個(gè)商學(xué)院教程的要求，那肯定不會(huì)選擇如此的負(fù)債之路，但也肯定不會(huì)有恒大今天的成功。許家印了不起的地方在于，當(dāng)他看到中國城市化、土地財(cái)政和住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大趨勢(shì)，他認(rèn)為這是百年不遇的超級(jí)機(jī)會(huì)，他不是將信將疑，不是且行且慮，而是全情投入，再難再險(xiǎn)也無所畏懼，‘走自己的路，讓別人說去吧’。恰恰是這種企業(yè)家精神，最終將恒大引向行業(yè)巔峰。”

2010年，在中國足球最低迷的時(shí)間，恒大集團(tuán)意外進(jìn)入中國足球行業(yè)，并取得巨大成功，連續(xù)七次蟬聯(lián)中超聯(lián)賽冠軍，兩次獲得亞冠聯(lián)賽冠軍 ，成為全亞洲最成功的足球俱樂部之一。

恒大淘寶俱樂部除了在戰(zhàn)績上的成功，其更大價(jià)值在于成為恒大集團(tuán)過去幾年在全國范圍開疆?dāng)U土的一支奇兵，其恒大地產(chǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)造的品牌與營銷價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過俱樂部運(yùn)營所需的資金投入。恒大在足球領(lǐng)域的成功，讓之后很多地產(chǎn)商企業(yè)都揮舞支票，陸續(xù)跟進(jìn)，但無一能再取得與恒大淘寶相提并論的成就。

在企業(yè)經(jīng)營管理上守正的同時(shí)，全國布局，堅(jiān)決上市，舉債擴(kuò)張，進(jìn)軍足球.......在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上的諸多出奇之舉，最終讓恒大集團(tuán)順利實(shí)現(xiàn)彎道超車。而這些出奇之舉都并非盲目，都是許家印在敏銳捕捉時(shí)代機(jī)會(huì)后所指定的大膽決策。

在2016年成為全球最大的房地產(chǎn)企業(yè)之后，外界都在期待許家印接下來帶領(lǐng)恒大將有什么更大驚人之舉。但意外的是，在2017年年初的年度會(huì)議上，許家印首次提出恒大集團(tuán)要從原來的“規(guī)模型”戰(zhàn)略向“規(guī)模+效益型”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，在經(jīng)營模式上，從原來的高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)、低成本的“三高一低”，向低負(fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)的“三低一高”模式轉(zhuǎn)變。

在經(jīng)歷浩浩蕩蕩十年擴(kuò)張之后， 許家印敏銳的捕捉到中國經(jīng)濟(jì)去杠桿化的趨勢(shì)，應(yīng)時(shí)而變，帶領(lǐng)恒大時(shí)隔十年再次回歸“守正”，扎實(shí)內(nèi)功。

恒大集團(tuán)的戰(zhàn)略執(zhí)行力堪稱業(yè)績典范。在確定了低負(fù)債，低杠桿的策略后，2017年上半年，恒大先后引進(jìn)305億和395億人民幣的兩輪戰(zhàn)略投資;下半年，恒大又與正威集團(tuán)、蘇寧和山東高速等6家戰(zhàn)略投資者簽訂增資協(xié)議，合計(jì)共引入600億人民幣的戰(zhàn)略投資，全年累計(jì)融資1300億人民幣，這是中國房企歷史上迄今為止最大規(guī)模的股權(quán)融資。

其中，正威集團(tuán)在世界500強(qiáng)中位列183位，蘇寧為中國商品零售領(lǐng)域的巨頭，山東高速則是特大型國有企業(yè)集團(tuán)。除了上述企業(yè)之外，恒大集團(tuán)的戰(zhàn)略投資者還包括中信、深業(yè)集團(tuán)與深圳廣田等在內(nèi)的知名企業(yè)。

除了引入戰(zhàn)略投資者，恒大還實(shí)施其他多項(xiàng)舉措，降低負(fù)債率。2017年5、6兩個(gè)月，償還總額高達(dá)1129億元的永續(xù)債。2017年半年業(yè)績發(fā)布會(huì)上，恒大還宣布將執(zhí)行土地儲(chǔ)備負(fù)增長策略，即土地儲(chǔ)備每年下降5%-10%，相當(dāng)于每年減少1000到2000萬平米土地儲(chǔ)備，以降低土地費(fèi)用支出，擴(kuò)大盈利規(guī)模。

得益于戰(zhàn)略投資者的引入與永續(xù)債的償還，恒大2017年的凈負(fù)債率大幅降低，股東結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，資金成本和財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅下降，盈利能力大幅提升。

根據(jù)恒大發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)顯示， 核心業(yè)務(wù)利潤405.1億，同比大增94.7%，凈利潤370.5億，同比大增110.3%，榮登中國地產(chǎn)行業(yè)的“利潤王”寶座。在本次上榜的世界500強(qiáng)企業(yè)中，恒大更是以36.06億美元凈利潤位列利潤榜的153位。

2018年是恒大集團(tuán)的第八個(gè)“三年計(jì)劃”開局之年，許家印將戰(zhàn)略主題確定為“深化轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效”，核心依舊是堅(jiān)定不移地實(shí)施“規(guī)模+效益型”的新戰(zhàn)略，堅(jiān)定不移地實(shí)施低負(fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)的“三低一高”經(jīng)營模式。

在經(jīng)營上回歸守正的同時(shí)，許家印在多元化布局上再出奇招，宣布進(jìn)軍高科技產(chǎn)業(yè)，在量子通訊、量子計(jì)算機(jī)、航天工業(yè)、航天技術(shù)、人工智能、生命科學(xué)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域進(jìn)行積極探索。

隨著中興專利事件的爆發(fā)，中國企業(yè)在核心科技領(lǐng)域的短板開始引起政府的極度重視。恒大積極探索科技產(chǎn)業(yè)，再一次提前預(yù)判了政策趨勢(shì)，并很快有了實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。

2018年6月，恒大集團(tuán)意外宣布，其旗下的恒大健康以67.5億港元投資FF汽車母公司，成為FF汽車的最大股東。恒大健康收購?fù)顿YFF汽車后，資本市場給予了熱烈反映，恒大健康市值接近翻番。

7月13日，許家印來到位于美國洛杉磯的Faraday Future(簡稱FF)總部進(jìn)行考察，與FF汽車創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入交流，并對(duì)FF汽車的技術(shù)與產(chǎn)品給予了充分肯定。

FF汽車一度因?yàn)闃芬曃C(jī)而被各大投資機(jī)構(gòu)避之不及，而恒大卻意外投資。恒大投資后，恒大的資金優(yōu)勢(shì)與FF的技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)結(jié)合，給予公眾無限的想象空間，讓外界再一次感嘆許家印的不同尋常路。FF是目前公認(rèn)在智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域最領(lǐng)先的企業(yè)之一，其極有可能將再次成為類似恒大淘寶俱樂部一樣的奇兵，讓恒大集團(tuán)在新能源汽車產(chǎn)業(yè)后來居上。

當(dāng)我們系統(tǒng)回顧了恒大集團(tuán)過去22年的發(fā)展史，我們?cè)賮硭伎嫉降资裁床攀呛愦竽Ｊ降暮诵木?不同的人可能會(huì)給出不同的答案。

嚴(yán)明的紀(jì)律，務(wù)實(shí)的文化，精細(xì)化的內(nèi)部管理體系，精益求精的產(chǎn)品戰(zhàn)略。在扎實(shí)企業(yè)內(nèi)功的同時(shí)，敏銳捕捉外部的變化，始終保持戰(zhàn)略的前瞻與戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新，敢于創(chuàng)新，敢于冒險(xiǎn)，敢為天下先。在筆者眼里，這可能才是恒大模式的真正核心。

礪石商業(yè)評(píng)論創(chuàng)始人 劉學(xué)輝 | 作者

付迎爽 | 編輯